线上分享 | 创业者如何洞察教育及文娱行业

本次资本寒冬的形成机制是怎样的？

未来融资环境会变好吗？

宏观环境对教育和文娱行业的影响机理如何分析？

创业者该如何应对行业变化？

针对这些问题，疯狂BP邀请合力资本投资总监杨杰，分享投资人眼中的教育和文娱行业的机遇和挑战，和创业者一起探讨行业的发展方向。

杨杰老师是中国注册会计师，曾在毕马威会计事务所从事审计工作，现任职于合力资本，负责对接华南地区的早期投资相关业务，主要关注文娱、教育以及泛TMT行业的投资机会，他负责的投资项目中有众多案例获得成功的发展，包括壹加传媒、馨心教育、北广之星等。

以下是线上分享会的主要内容：

这次分享严格来讲其实主要是我一个人的观点，当然也有一些我们机构的投资标准和判断在里面，但主要还是个人观察，欢迎指正。我要说的就是宏观环境对目前整个教育和文娱创投市场的影响，以及为什么会有这样一个影响。但是因为产业环节很多，所以很多问题会遗漏或者难以展开，请见谅。

（一）

宏观环境对创投市场的影响机理

宏观情况：国内缩表（去杠杆、债务泡沫破裂）、国际存量争夺（贸易争端、美元加息）

我们知道目前今年的整个市场情况非常糟糕，这个事情其实是从去年也就是17年开始就已经产生，状态更加严重的情况主要有两方面：一个是国内，国内现在呈现出了一个非常明显的缩表状态。其实就是国家层面的一个资产负债表收缩，主要是因为去杠杆以及整个债务泡沫破裂导致。

在过去几年，是从2008年美国次贷危机之后，企业主要靠债务进行了很多发展驱动，包括政府债务、个人债务和企业债务都出现了巨大的扩张，这种扩张不是没有极限的，当他投入债务所获得的回报不能够覆盖他的成本，整个去杠杆的状态就会不可避免的发生。另一个是国际上的存量争夺。目前看来主要的情况就是所谓的一个贸易战以及美元的持续加息，都导致了国内目前现金流和资金层面紧张。

回到我们国内的创投市场，我们首先要了解目前市场上的主要玩家有哪些。如果我们按照资金诉求划分的话，可以分为战略资金和财务资金。战略资金包括核心产业公司、上市公司、产业基金。核心产业公司有优酷、爱奇艺、腾讯和教育领域的好未来；产业基金有中信产业基金和大型资本。财务资金典型的就是传统风险投资机构。

从资金性质划分，可以分为民间资本和国有资本。第三个划分类别是货币形态，包括人民币和美元。有些机构是双币的，而有的机构只有人民币资金或美元资金。今年影响最大的其实就是以人民币为主的民间资本，而这些资本恰恰就是在整个市场最为活跃、贡献了最大资金的来源。

主要表现为传统的人民币基金和传统的民营上市公司，他们之所以会在今年受到如此大的影响，是因为宏观环境的恶化导致了最终出资人的出资能力的弱化，包括高净值人群、结构化的母基金以及一些上市公司。之所以高净值的人会受到影响，和现在P2P的爆雷有巨大关联。而很多结构化的母基金并不是完全自己出资，而是按照一定比例从银行借的钱，而今年银行因为各种原因而无法出资，导致母基金本身没有钱。同时，在上市公司这一端，融资能力也极具恶化，主要原因有股价不稳定、增发受限、银行融资及质押受限。

以上这些情况导致了今年资金紧张的情况，就我所知有一支很知名的基金，对方的LP（有限合伙人）已经进行了100%的出资，结果就在这个基金已经投资了50%的钱出去之后，对方的LP却要求把剩下的钱撤回。就我个人与一些并购基金和上市公司的交流，其实这些并购基金和上市公司本身也出现了比较大的资金问题。有一支非常强大的民营资本系，之前是以自有资金投资为主，但到了今年，也采取了基金产品的形式，先找项目，然后再进行专项募资。

所以目前的整体情况是人民币资金相对疲弱，而国有资本和美元资本相对坚挺。现在很多国有资本都设立了专项的产业基金，比如南方的一家较大的国有企业，他们已经设立了新的教育基金。

但是目前的宏观环境很可能还不是最糟糕的时候。我个人感觉从现在到明年年终还会有一个持续的恶化，原因是流动性陷阱、银行拒绝放款、美元还在加息。流动性陷阱就是，虽然国内有通过降准和提息来释放流动性，但是由于边际效应，这些措施的影响相对疲弱。银行层面，有些商业银行即使有一些贷款额度，也拒绝向市场释放，主要是因为他们担心万一出现坏账会追责自身。而美元持续加息也可能导致未来的美元子弹？非常紧张。今年9月27日美联储年内第三次加息，也是2015年12月本轮加息周期开启以来第8次上调利率。而12月份可能会继续加息，2019年加息三次、2020年加息一次的预期不变。

以上就是整个宏观环境对创投市场和创业者的一些影响，接下来我来具体分析一下关于教育和文娱行业的一些信息。

（二）

特定环境下的文娱和分化的教育机会

1文娱

对于文娱行业，我倾向于以业务形态划分产业，包括影视、动漫画、游戏以及其它一些周边产业。就我们观察到的情况来讲（并非数据统计的结果），即我们的从业感受，传统业务形态的投融资更加理性化，而围绕新人群和部分外围业务的投融资，关注度相对高一些（因为这些业务兴起的时间不长，还没到证伪的阶段）。

 影视：

在影视行业，出现三个情况：市场遇冷、热钱撤退和监管加强。

市场遇冷：下面这张图是我从猫眼的专业版上截下来的，这个说明的是过去几年国庆档的电影票房情况。今年国庆档大盘21.7亿（含服务费），同比下跌20%，观影人次超6150万，同比降23%，共11部影片，票房为3年来最低。

热钱撤退：结合我上面所说的宏观情况和传统影视投资的资金性质，影视行业的资金往往是市场泡沫环境下的一些热钱，在这样的背景之下，这些热钱逐步撤离。

政策强监管：演员限薪（账户报备、演员薪酬整体预算40%）、限制平台采购价格（如古装最高单集800万，总体可能会降到300-400万）、税务监管升级（除了范冰冰之外，还有一些艺人和工作室已经被勒令补缴税款）。

导致的结果就是霍尔果斯大撤退、成批中小影视公司倒闭、大量工作室补税等。

动漫画：

动漫画行业由于产能投资时代阶段性结束和人才缺乏，货币化问题依然存在。

产能投资是指腾讯、爱奇艺、光线等这几年持续的不以项目方创作能力为主要考核标准的投资行为。腾讯从14年、15年开始投资一些动漫创作公司，爱奇艺从17年开始也有一些，而光线也在前两年投资了一些动画电影的制作公司。目前市场上的相对比较好的，具有较大产能的动画制作公司已经被腾讯、爱奇艺、光线等公司入股了。

虽然市场上已经有相当的优秀动漫画公司，但是整个市场上的人才依然缺乏，尤其是在创作层面。因为在过去很长一段时间，从高校毕业的优秀人才被游戏、影视公司吸引，而在动漫画领域的变现能力不是很明显。就我个人和一些上市公司和知名动画电影编剧的交流来看，他们自己也有这种感受，会考虑使用游戏和影视方面的人才辅助动画电影的制作。

货币化的问题，或者说变现问题，已经困扰了这个行业相当长的时间，目前成功从动漫画进行游戏化、影视化的项目不多。相对比较成功的就是《一人之下》项目，但是其中动漫画的项目方没有话语权，无法有力的把控项目。同时，下游的影视和游戏也会受到影响。

游戏：

游戏方面，手游的黄金时代已经过去了，大厂的优势明显，同时由于政策限制，比如版号问题，一些游戏公司只能被迫出海。

以上就是我认为的文娱行业的主要情况，还有其他的文娱的多边行业和衍生品，但是都没有一个支柱型的产业能够带动其他这些文娱产业的崛起。所以结论就是文娱主产业受到压制，外围产业没有真的崛起，整体投融资回归理性化。

2教育

接下来我们讲教育，教育是一个非常庞大的行业，我个人喜欢按年龄段来划分：0-6、K12、高考、职业教育，同时还有线上线下、2C或者2B的模式区别。由于教育涉及的人群年龄段非常广泛，而且不同教育品类发展有显著先后特征，因此，全行业的发展表现出巨大的浪潮性。随着细分行业的发展推进，叠加宏观周期，就出现了现在整体的分化特征。

根据上面两张图，我们可以看到资本市场的基本情况：3大类别崛起、K12显著放慢。我个人补充两点，大语文和小热点的出现。

三大类别崛起原因：政策（高考改革）、代际变化（孩子是移动互联网的原住民）、部分技术原因（带宽、传输能力的改进）。

素质教育的情况非常多，如从16年开始兴起的Steam，最近很热门的（在线）编程教育，还有在线艺术教育等。但我个人对素质教育的崛起持相对谨慎的态度，因为素质教育对消费者来说更多的是一个品牌的概念，与应试教育相比，相对没有那么刚需，素质教育的消费属性很强（品牌价值相对弱），假设我们的孩子要补语文数学等科目，我们一定会选择相对好的品牌，因为这和孩子的成绩和升学直接挂钩，但是素质教育有很强的消费和启蒙的属性，在不同的品牌之间，消费者的试错成本会更低。所以在素质教育领域，品牌会更加分散化和区域化。此外，在素质教育领域，K12巨头延展迅速，像好未来、新东方之类的。而且因为宏观环境和竞争加大的影响，今年素质教育领域，家长付费意愿变弱。

早幼教主要分为线上儿童内容消费和0-3岁幼托（托班）。整体来讲，早期融资的增多意味着投资人对早幼教市场的潜力青睐有加，但B轮及以后的融资偏少意味着这个领域的创业者尚未将商业模式完全跑通。想要持续获得资本的加持，解决模式和规模化的疑问。

线上儿童内容消费主要有两种音视频和游戏化教学。

儿童音视频：启蒙为主，因此低龄化，80%的家长在孩子3岁前就开始培养其听读习惯，6-10岁儿童家庭更是成为音频故事的付费主力。相较于文字和视频，音频内容在使用场景、内容感受上都会更适合儿童体验。目前问题是内容同质化严重。

游戏化教学的问题是付费转化需要进一步验证。

早幼教另一个类别就是幼托、或者有托班、托幼机构等其它名称。幼托领域的发展趋势和下面这张图非常像。

教育目前呈现出了一个非常强的军备竞赛的状态，年龄阶段迅速下沉，目前的社会结构以双职工家庭为主，隔代教育会产生较大的矛盾，因此0-3岁的幼托迎来了相对蓝海的状态。但是也存在问题，因为幼托是线下的，规模化扩张受限，还有政策的不确定性影响很大。再加上之前红黄蓝、携程幼托班出现的问题，引发了对全日制幼教政策的讨论和制定。

教育信息化之所以会崛起主要因为政策支持和预算充裕。在政策支持的大环境下，从最初的计算机辅助教学到现在的“三通两平台”、智慧校园、移动学习、虚拟现实、网络教研，信息技术不断渗透到学校的教务管理、教研教学中。

在国家“三通两平台”的政策驱动下，教育信息化经费投入不断提高。据公开数据统计，2011-2017 年，全国教育信息化经费占全国财政性教育经费比例保持在8%，2017年已达 2731亿元。所以信息化教育这个行业钱和机会都比较多。而存在的问题是2B销售不同于2C，必须有强力渠道支持，提前做好业务布局；业务持续性存疑（示范课表现的信息化运用不具备落地价值），就像一些学校采购的硬件设备，实际使用的效率不高。这就意味着每一年可能都要做不同的事情，比较艰难。

大语文：更为准确的说法是语文学科核心素养，涉及素质教育范畴。大语文行业从去年开始有了端倪，到今年开始发展。

2013年时，全国高考语文卷阅读字数在5000字左右，到2018年已经逼近一万字。这个行业的核心问题在于师资和课程。

师资：各大机构号称名校。但实际招聘时，不仅对老师的毕业院校不设限，而且基本不在乎老师所学的专业。

课程：去年颁布的《普通高中语文课程标准（2017年版）》明确提出语文核心素养的概念，包括语言建构与运用、思维发展与提升、审美鉴赏与创造、文化传承与理解四个方面。体系内老师课程研发和更新难度较大，体系外无论是新东方、高思，还是学而思，主线基本都一样，只是大纲细节有所差异。

K12领域放缓原因：政策限制、竞争加剧、模式证伪。

政策：民促法对盈利、非盈利严格区分（当日港股大跌）；2月26日，中国教育部发布了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》（以下简称通知），通知强调：要坚决纠正校外培训机构开展学科类培训（主要指语文、数学等）出现的“超纲教学”、“提前教学”、 “强化应试”等不良行为；查处中小学教师课上不讲课、后到校外培训机构讲，并诱导或逼迫学生参加校外培训机构培训等行为等。今年8月出台的《规范校外培训机构发展的意见》则明确规定“不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”。

竞争加剧：（人才、流量、资本的竞争门槛极高），如下图所示。

模式证伪：在线1对1营销成本高、规模不经济。

目前市面上的获客成本有大几千的，甚至有每名学生的获客成本甚至已经超过1万元，无法回本。

师资问题无法解决：虽然很多机构对外宣称自己有名师团队，但实际上所谓的“名师”很多都是在校大学生。1对1和1对多的差异在于，1对多一定是标准化教研，意味着教研在前服务在后，如果没有扎实的教研就很难去做好。而1对1是充分的个性化精准教学，一定是千人千方案的。

K12领域还有一个情况就是头部公司始终难以盈利（如51talk、VIPkid）。

整体来说，教育行业仍然是非常受投资人关注的赛道。但是，有显著分化。2018年上半年教育行业的融资，实际保持了非常热的状态，这主要是从融资规模上反映的，并不是融资事件反映的。

（三）

文娱/教育创业企业未来一年的发展要点

1文创

合规：政策已经要求开展自查、税局表示不针对小公司，但还是要谨慎；

业务持续滚动：有项目开展，团队稳定，对外合作容易；

发行渠道通畅：避免血本无归；

合作伙伴慎重（回款）：不好的例子，乐视。

2教育

忌盲目扩张；

注意市场竞争，尤其是已有巨头的竞争；

教育大概率是航母舰队式的状态，好未来、新东方等一定会扩充品类。

总体来讲，生存第一，注意融资节奏。

（四）

技术以及代际更迭带来的挑战和机遇

技术：

技术对于文娱，可能的交互和生产方式的改变：

• ·VR/AR的证伪，5G的影响，是否会带来新的交互渠道？
• ·游戏引擎在动画、电影生产中的运用是否会大幅降低成本？
• ·动态面部更换的商业化运用如何？

技术对于教育的影响如自适应学习。因为应试教育的知识结构清晰，大数据和AI在这一块有一些机会。随着技术的发展，头部公司对于下沉市场的把控能力更强，能以更低的成本向下沉市场扩张。三四线城市对于优质教育资源的需求不断提升，但当地中小线下培训机构受限于规模、资金和信息化技术，往往教研能力不足、优秀师资匮乏。对此，新东方好未来等大的教育机构试验“双师”业务模式，将核心教学教研资源整合，打包卖给二三线、三四线中小机构。

代际更迭：

文娱的代际特性明显，10-15年的代际引领，每10年左右一批新公司。创业公司应该关注新的群体到底喜欢什么样的内容。而关于教育的代际更迭，我们该思考如何满足新家长和孩子的需求，核心是在素质教育和应试教育的摇摆中寻求平衡和机会。

以上就是我想要分享的内容，接下来是提问互动环节：

提问互动

问题一：教育和文创项目在什么阶段找资本合适呢？

回答：首先我们作为创业者要明白找资本的原因。我认为找资本是对核心要素的补充，因为资本本身是一种生产要素。根据自己的发展需求看是否有必要找资本，同时作为投资机构我们希望项目本身的价值得到一定的验证，比如说文创项目有没有一定的作品，教育项目有没有一定的客户。当然，我们还要关注市场和竞争对手的状态，如果对方已经迈出了这一步，那我们就要把这个竞争因素考虑在内。

问题二：大环境的收缩走势预判会持续多久，2019年会如何？对教育信息化类投资有多大影响呢？

回答：这个问题，我有点难回答，因为我本身不是做宏观研究的，很难说收缩走势会持续多久。就我们的感受来说，可能到明年下半年的时候，局势会明朗一些，市场对美元加息影响的预测会比较明确。但是整个产业什么时候会有扩张是很难讲的，因为需要支柱产业的崛起。大环境对教育信息化的影响会相对小一些，因为这一块是政府的预算，相对稳定，甚至可能会会更好一些，因为政府投资可能会在市场环境不好的时候扩张，进行托底。

问题三：对于线下机构，投资人目前的态度如何？

回答：线下机构一直是人民币基金比较喜欢的领域，因为它相对稳健一些，但是无论是人民币还是美元，关心的问题都是扩张性、市场天花板以及未来退出方式的问题。因为线下机构的天花板低一些，扩张难度大一些。但是只要团队经验丰富、估值合理，人民币基金都会比较喜欢。

问题四：幼儿教育聚合类社区，商业模式(社区+电商+教育培训)逻辑成立吗？

回答：要区分这个业务是线上的还是线下的，共同的核心问题就是我的基础业务是什么，社区+电商+教育培训，从模式上来讲都是成立的，但是入口业务/基础业务必须要很强。这样的话，整个的业务才有一个支柱，有稳定的客户来源，把转化做好的前提之下，整个业务体系才有可能成立。就像我们刚才提到的凯叔讲故事，只要他内容做得好，后面的业务转化都是有可能的。

问题五：艺术类的在线教育是否可以提高天花板，出路在哪里？

回答：我们要明白我们卖的是什么，如果是素质教育、是消费，受众很广，但是能拿到的市场份额很小；如果是应试教育，受众较窄，但是在这种强品牌的市场里面，能拿到的市场份额相对大一些。目前有一种模式是，通过低门槛的产品去渗透市场，做漏斗转化。比如我以一个低价的、更易上手的产品，去覆盖更大的人群，然后基于这些，转化我的高单价的客户。像考虫就已经验证了这种模式，那么我想或许艺术类的在线教育也可以借鉴这种模式。

问题六：艺术类的在线教育除了回购，投融资怎么退出会更加合适？

回答：事实上所有的项目都会有这个问题，退出的方式有回购、IPO退出、并购，我们最希望看到的是IPO，但是这个概率确实不太高。因此，退而求其次的就是并购，对创业者来说会获得更大的回报，也没有太大的财务压力。但这要求创业公司要有一个良好的营收才有可能实现并购。

问题七：教育行业哪些细分领域的市场发展潜力最大？判断的逻辑是什么？

回答：哪些细分领域的市场潜力更大，这个问题其实是仁者见仁智者见智。我个人认为0-3岁幼教和教育信息化这两个领域的机会更大，0-3的需求人群比较广泛，也比较刚需；而教育信息化的资金更稳定。总体来讲，判断市场潜力有一个数学公式：预期人群*渗透率*客单价*公司份额。

这两年的创业环境不是很好，希望大家在创业过程中和公司管理过程中更加谨慎，积极学习，找到适合自己公司发展的道路。最后说一句，很多时候，慢就是快，尤其在文创和教育领域。谢谢！

 图片来源于网络

以上就是疯狂BP线上分享会·第6讲——杨杰老师分享的全部内容，希望对你有所启发。

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