茅台冰激凌开卖,比飞天茅台还奢侈?

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能打败哈根达斯的只能是贵州茅台。”谁也没想到,冰淇淋界又来了一位跨界选手。


继首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业后,5月29日,贵州茅台又推出三款预包装冰淇淋并在贵州省会贵阳市亮相,当天17时三款茅台冰淇淋于“i茅台”正式上线。


据悉,“i茅台”App开售51分钟后,冰淇淋全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。


5月30日,贵州茅台报收1778.41元,上涨1.32%。


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一边是大卖的冰淇淋,一边是上涨的股价。

被网友戏称为“全宇宙第一酒厂”的贵州茅台,酝酿了三年的“新消费化”,终于小有成效。





#01

茅台冰激凌的“轻奢”陷阱



据网友晒图,茅台冰激凌线下旗舰店售卖现制/茅台冰激凌以及冰激凌甜点三大品类的产品。


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其中,主推的茅台冰激凌均为茅台和蒙牛联名推出的全乳脂冰激凌,包括茅台酒含量2%的经典原味75g(66元/杯),茅台酒精含量1.6%的青梅煮酒口味78g(59元/杯)和茅台酒含量2%的香草口味75g(66元/杯)三款。


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不少网友留言称,“感觉比喝飞天茅台还奢侈”、“比哈根达斯还贵”。


当然,无论是雪糕界的爱马仕,还是雪糕界的茅台,它们所看中的都是“高端冰激凌市场”。


据前瞻产业研究院数据,2021年中国冰淇淋行业市场预计超1600亿元,中商产业研究院预估数据则为1643亿元,近年行业规模持续呈上升趋势的冰淇淋市场,依旧稳定保持在全球第一


不过众所周知,雪糕生产的原料成本并不高。


生产一支高品质的牛奶雪糕,即使全部添加纯的奶油和高倍的奶酪,包括冷链在内,成本价大概也只有7元到8元。


因此,茅台与蒙牛的强强联合,产品成本更多地体现在了研发投入、市场营销和品牌溢价


茅台本身的奢侈品属性,注定了其冰淇淋在价格上的高端属性,这也符合茅台维护品牌高端形象以及品牌定位的需要。


换句话说,茅台希望自己的冰淇淋一经面世即是品质阶层的代表,除了更加精准地筛选客户群体外,还能实现品牌推广营销的目的。


然而价格高端能代表品质高端吗?


在“吃”这件事上,终极奥义还是“好吃”,与高价格相匹配的该是名副其实的高质量,毕竟靠口味和口碑才能留得住消费者。


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#02

茅台冰激凌凭什么引爆朋友圈?



茅台冰激凌火爆出圈有三点原因:


社交需求


茅台冰激凌的出现就有光环加持,因为它有茅台这个品牌背书。


很多人购买产品,不是冲着冰激凌去的,而是冲着茅台酒这三个字,这时候难免会想发一下朋友圈或者分享一下吃的感受,无形之中又为茅台冰激凌做了宣传。茅台准确地把握了消费者的心理。


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品类的选择


时尚甜品这个品类用户群体基数很大,并且基本都是爱追求时尚的年轻人。


事实上,现在的年轻人对酒精的排斥性很强,尤其是酒局。因为某些文化因素,所谓的“酒文化”更像是领导层强化自身权力的象征,轮流敬酒、互相吹捧,说着连自己都不相信的阿谀之词。


负面报道多了,根深蒂固的印象已经留下。如今酒企想要赢得年轻人的市场,那就需要改变。


茅台这次出的这个茅台冰淇淋,就是为了在时尚甜品圈深耕自己的年轻用户群体,为品牌宣传。如果茅台冰淇淋能成为一个大单品,这也是茅台的另外一条更大的价值延伸。


消费者好奇心理


茅台宣布即将出品冰激凌的时候,社交媒体上就掀起了热烈讨论。


“里面含有酒精吗,吃了开车算酒驾吗?”
“酱香型吗?”
“39元一个是我能吃得起的吗?”“放几年之后有升值价值吗?”


冰淇淋与酒挂靠,因为这一点,就会有很多人出于猎奇心理想要一探究竟。


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#03

消费品市场,得年轻人者得天下



《2020年轻人群酒水消费报告》指出,90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力,但从需求场景看,国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。


另据益普索2021社媒聆听报告数据显示,18-34岁年轻人喝白酒的三大障碍是优质白酒价格太高、酒精度过高、味道辛辣。


年轻人不喝白酒”的论调在市场中盛行。茅台酒作为高端白酒的典型代表,其消费群体却与消费主力(年轻人)脱节。


因此,向年轻人靠拢,是茅台跨界冰淇淋的主要原因。


对于做茅台冰淇淋的初衷,贵州茅台在官微表示,“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起,发现了非常不一样的变化,于是有了基本的判断,茅台和冰淇淋是适配的。”


茅台能否如何改变年轻人不爱白酒的市场认知,实现业务多元化,让品牌调性更趋时尚、新潮,赢得年轻消费者的认可,还要交给时间和市场去验证


值得注意的是,茅台冰淇淋同样具有生命周期


对于消费者而言,这种新鲜感会随着尝鲜期的逝去而逐渐消失,人们的关注点最终还是会回归到产品本身。


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