创业中最困难的事：找到差异化竞争力

导读：Andreas Goeldi在INNOSPECTIVE网站上发表了一篇文章，探讨了怎么才能让每个人都看到创业公司的差异化竞争力，即原文中作者所述“the right shiny object”。疯狂BP翻译了这篇文章，以下是正文内容：

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“你有什么不同？”这或许是每一个创业者听过最多的问题。客户、投资人、员工、媒体——他们都想知道他们为什么要关心你的创业，特别是在已经有无数公司占领市场的情况下。所以，好好回答这个基本的问题十分重要。这个问题几乎是每一次重要讨论的关键开场。

然而，由于种种原因，这也是一个最难回答的问题。第一，在如今纷繁复杂的创业环境中想要与众不同实属不易。每个人都能掌握同样的商品技术。举个例子，机器学习曾经是一个差异化因素，但是现在它只是一个很容易得到的复选框项目。此外，现在有很多精英愿意为初创公司工作，他们本身就有很多出色的想法。某种程度上说，如今创业比任何时候都要容易，所以要找到你的独特之处需要大量的创造力、磨炼和资源。

第二，人们的注意力期限比以往任何时候都要短。作为一个创始人，你可能倾向于说明产品的所有精彩的细节，市场发展的独特方法和令人赞叹的企业文化。你非常在意这些，你以为别人也是如此。但是事实呢？人们不会给你那么多时间，如果你不能用一两句话说清楚你的差异点，他们可能很快就会失去兴趣。换句话说，你需要差异化的竞争力。要让别人很轻松地理解你的差异点，更重要的是，记住它。含蓄和各种微妙在这里毫无用武之地。

第三，每个人能够捕捉到的差异点是不一样的。但这一点最被忽视。缺少经验的创业者经常搞错自己的宣传对象，给投资人、客户、媒体和潜在的员工传递完全一样的信息。这是造成失败的原因之一，因为这些群体的需求和兴趣完全不同。

• 投资人

投资人只关心一件事：初创公司如何长期创造价值，或者至少达到退出所需的时间。做到这一点的方法有专利保护的独门技术；拥有不公平优势的市场地位，如对一些客户和资源的专门访问权；能够执行公司决策，吸引人才，快速促进公司增长的具有独特技能的团队。这些亮点才会吸引投资人，让他们愉快地开支票。

• 员工

尽管员工也会关心这些事情（至少如果他们有股票期权的话），但是对他们而言，更重要的是：公司文化；他们将要为之工作的特定产品或技术；未来的老板和同事。有点喜好风险和神经大条的创始人，常常低估员工对这些看似无聊的东西的喜爱：福利、假期、培训、明确的职业规划、办公室、共享电脑和显示器的型号等。现在创业是一个主流的职业选择，而且很多优秀人才不仅仅只考虑伟大的愿景，还会依据很多复杂的因素来选择老板。吸引潜在员工的最有效的方式，就是用一种特别的和清晰的方式呈现工作场景。

• 媒体

媒体不关心你的创业，只关心读者和听众——这意味着，即使人们永远不从你的公司购买任何物品，也不为你工作，你依然要给人们一个他们会关心的创业故事。媒体人非常关心人文。一个有着不同寻常背景的创始人总是一篇好文章的来源。有趣而且抓人眼球的科技同样有效。此外，一些令人印象深刻的重要事件也是媒体眼中的亮点：大量的融资轮次、夺人眼球的用户胜利或者振奋人心的关键招聘。但是所有这些都必须要有新闻价值。媒体不会作死去关注你一个无聊的产品发布会，或者报道你公司的缓慢增长。要想获得媒体的关注需要战术，你必须持续创造新事物，刺激他们。

• 客户

客户总是最难搞定的主。尤其是当你处在B2B领域的时候，因为你很可能会在一个公司客户内部，对不同的职业角色进行销售。C级管理人员和基层员工完全会对不同的东西有反应，这导致一个著名的现象叫做Golf Course Pitch。一个精明的销售人员成功推销给一个高管一些大想法，但实际上却是终端用户根本不关心的东西。所以要掌握好这种权力结构，给不同层级的人不同的亮点。但是甚至是在B2C市场上，有许多不一样的用户群体，对不同的产品有反应，也是很常见的事情。

因此，给不同群体呈现你的差异化竞争力这件事十分复杂。那么有什么方法可以为每一个目标人群找到亮点呢？

1.树立为不同人群传递差异化信息的意识，并让你的员工也记住这一点。大部分人不知道创业环境多么复杂，你需要呈现不同的亮点才能触达这些人群。员工（以及投资人和董事会成员）对此感到困惑很正常，所以一定要清楚地说明为什么要在市场上传递这样的信息，谁又是目标人群。这一点需要在管理过程中，反复重复和强调。

2．测试，测试，再测试。亮点主要是在情感层面连接人，而人的情感总是难以预测。所以你永远不应该仅仅因为内部团队喜欢这个，就认为对方也会喜欢。最好的方法是做一些低成本测试，例如在销售展示时用一种全新的方式，给你的网站或者广告营销活动做一个A/B测试的版本。人们将会用行动告诉你他们最喜欢的是什么。早期阶段问卷调查也有用，但是这个不如真实测试那样有洞察力。如果你有销售团队的话，一定不要错过获取详细的反馈报告的机会，因为没什么可以打败销售前线的测试报告。

3.蠢一点，再蠢一点，学会忽略反对的声音。如果你试图向一个注意力很短的市场介绍一个新产品，再简单都不为过。如果你实在感觉自己过于简洁，那么恭喜你步入正轨，请继续保持。你最热情的反对者将会是你的工程师和产品人，因为他们会认为你竟然用一句愚蠢的标语贱卖了他们伟大的科技成就。但是找亮点不是要谈论细节，甚至不是逻辑。一个著名的例子就是Salesforce传奇般的营销“No Software”。从技术意义上来说，这确实是愚蠢的，因为SaaS只是运行在其他地方的软件。但是这个案例里的software作为昂贵的、令人痛苦的本地配置安装程序的简写，人们十分讨厌它，所以这句标语才能极其有效果。

4.有所保留的接受反馈，搞清楚提建议的人是谁以及为什么。最容易被议论的东西就是你的网站，因为它需要吸引所有人，也就是说你必须忽略一些人。如果你按照客户的要求优化网站，投资人可能不喜欢它。如果你向一些不同的目标人群销售，总有一些人的需求不会被满足，这是无可避免的。解决问题的诀窍是设定正确的优先级——主要和支付能力最强的人，或者对你的成功最重要的人打交道。但是任何人被奉为优先都会伤害超过一半的其他的人。好好处理，挑选出与你最重要的目标相关的反馈，耐心解释你的策略，但是不要淡化信息。

给你的产品和整个公司找到正确的亮点（差异化竞争力）是困难的、复杂的和有风险的。这对初创公司和已经建立的公司同样重要。但是年轻的公司尤其需要找到有效的亮点，因为他们不仅有更少的犯错空间，也有更大的翻盘机会。

这是一个创业公司管理团队应该主动花费时间去讨论和执行的主题。谈论你的差异化竞争力的好时机并不是当你读不懂季度报告，或者当销售团队告诉你，没有人理解你的信息之后。它不是你可以委托给市场部门或销售部门的东西。它必须成为整个最高战略和规划进程中的一个标准的、确定的部分。它需要大量的经历、时间和资源。当你回顾世界上最成功的创业公司，你通常可以找到他们在过去的一些引人注目的亮点。差异化竞争力是创业公司管理团队最值得关注的领域之一。

原文：

https://innospective.net/the-hardest-thing-in-startup-strategy-finding-the-right-shiny-object-for-each-audience/

标题：

Thehardest thing in startup strategy: finding the right shiny object for eachaudience.

作者：Andreas Goeldi

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