VC Pitch的正确姿势:不要扯淡

至今为止我还没有发展出来的技能之一就是一旦被一份商业计划书吸引而最终见到实际非常差强人意的团队我怎么迅速结束见面而又不让对方难堪。据说我们行业的高手可以迅速在十五分钟内结束战斗,就算对方花了两小时堵车跑过来。

所以创业者一方面要珍惜见面机会,另外一方面也要培养出判断力,知道这个投资人到底真的是感兴趣,还是只是客气的表示『有意思』。

十多年前国内的创业投资还没有今天这么如火如荼,市场上还有很多的『掮客』,俗称『大尾巴狼』,每天的工作就是拉人出来喝咖啡,言语间动辄几十亿,呼风唤雨。充斥着这样的骗子的市场最终催生出华兴资本这样专门为早期成长期企业募资的投资银行,于是教会了创业者用更直观的PPT来描述自己的业务和未来的展望,自从乔布斯风格普及以后,市场上就有了太多超越麦肯锡的PPT大师。

当年亚马逊还只是零售业冰山的一角,eBay 也还没有盈利,所以华尔街的分析师们统计出来一套『成交商品金额 / Gross Merchandise Value』,来表示电子商务的影响力其实与日俱增。但实际上这个维度的数据如果没有收入转化率『Take Rate』支撑的话,其实并没有什么实际意义。如果一个平台的GMV很高,但是转化率很低,通常意味着它没有绝对定价权,客户的粘性差,转移成本小。那么通常大家按照GMV的倍数来估值的前提就不在了,最多按照互联网渠道给你估值。

于是今天我们就看到了大量的麦肯锡PPT + GMV + 乔布斯演讲的混搭演讲。当年全世界只有一个小杂志叫做Demo,也就是今天《创业邦》杂志在做的事情,但是随着十年前YC模式的兴起,现在遍地都是Demo Day,尤其是前两年创业演说会简直变成了一种常规的『娱乐』。

当我被微信和各种群包围的时候,我开始重新用邮件和短信。当全世界都是Demo Day的旅游项目的时候,一对一的沟通和高质量转介绍的价值在凸显。你总是需要找到那个价值洼地才行。但是如果你只是群发了100多封邮件,并且把每个投资人都直接放在收件人,我会直接删掉;又或者你只是转发了你巨大无比的PPT,正文没有内容,我也不会打开;又或者你写了一封洋洋洒洒的万言书,我也不会看;也没准你情真意切的表达了如何不服输的心情,我会直接跳过……只有简洁、言之有物的邮件我才会读完并且回复,邮件正文内意犹未尽的我才会打开附件。

听起来好像我很苛刻,但实际上非常简单,只要你做对了下面的任务:

1、了解你的主题

无论投资人如何勾引或者吓唬你,你都得知道自己的目的。一次性拿下投资人的机会非常小,马云和孙正义的故事无论如何被大家传送,那都是事后诸葛亮的浪漫演绎。所以,你需要一次又一次的演练你的主题,使得自己无论在1分钟还是4个小时之内都能够『从容』而且『精准』的影响到对方。一句话,你到底创造了什么价值是其他人无法提供的,而且在今天这个基础设施上能够『快速』扩张到『非常大』的规模的。一句话必须说清楚。

很多时候大家都愿意偷懒。当大家都说『我是某某行业的「Uber」的时候……』投资人肯定已经听过成千上万遍了,你一定得换一种说法。

尽管最后就是一句话,但实际上经过无数次的练习和演化,被千锤百炼的创业者已经应该能够从『数据』角度非常精确的总结自己的业务,以及这个业务所带来的对传统的『颠覆』。这些数据不能是『毛糙』的,而应该让投资人一下子理解你的所作所为对于这个行业是多么的重要。

2011年我去拜访易到用车,那个时候公司还不是特别能够准确定义自己的业务,除了一份厚厚的『中国出租车行业报告』之外,我更多的只能是从用户的角度去理解这个新业务对于市场的影响。但当我后来看到优步的商业计划的时候,整个行业已经演进到了非常精确的水平,于是我们可以看到非常精确的用户获取成本、留存曲线、以及著名的『U』型用户回流曲线。

当投资人对一个行业并没有那么深入认识的时候,我们提出的问题可能也是非常表面和粗浅的,你逻辑的回答和具体分析会大大加强你在投资人心中的地位,到最后投资人会按照他心里创业者的排序来作出投资判断。

我们一般喜欢从这么几个方面来提问:市场机会(规模有多大:如果这个行业之前不存在,那么类比一个行业)、团队能力(团队成员如果没有特别丰富的背景,那么要通过分析市场机会和展示产品来找齐)和成长性(业务是否能在未来的两三年形成较大规模,在两三次融资后就可以实现盈亏平衡,或者进入更大规模的市场)。

作为一般的标准,市场机会在千亿人民币以下的互联网服务市场都是垂直行业市场,很难出现『现象级』公司或者大平台。在其他行业,比如医疗服务或者器械领域,这个标准可能并不合适。而且甚至投资标准也非常不同。所以在对自己的专业了如指掌的同时,创业者一定要认真研究投资者。

2、了解投资人

也许是因为Demo Day太多,而且似乎遍地都是『投资人』,所以大家也不知道该怎么找投资人。不是名片上印着『资本』、『投资』、『创投』的真就是投资人。真正在这个行业持续投资超过十年的同行只有那么多,有自己独立见解,能够不依赖于其他投资人判断的同行少之又少。对于那些急着加我微信,却回头问我是哪家机构的创业者,我真的哭笑不得:我的微信号你都不读全,你怎么可能有耐心去了解到底我是不是适合你。

所谓了解投资人,既要了解你『销售』的对象的背景、专业程度、覆盖领域,又要了解整个基金的背景和来历,甚至里面主要成员的彼此关系。大家往往根本没有在投资人身上下功夫就期望能够迅速结束战斗,『阿里巴巴在洗手间五分钟搞定软银』的故事太过于深入人心,所以大家在投资机构上面花费的精力远远不如在客户身上投入的注意力。

如果见不到合伙人呢?很多时候大家非常低估投资经理的能力和潜力。但是今天的合伙人都是从当年的投资经理爬上来的,每个人的成长都需要时间。市场上有两种背景的投资人:一种是成功创业者转型,比如红杉沈南鹏,最早在德银投资银行,后来参与携程创业作为CFO,2005年红杉进入中国成为合伙人;一种是成功职场人转型,比如KPCB的John Doerr, 最早是英特尔的全国销售冠军,而且技术极好,手握多个专利,后来转战早期投资领域,成就颇丰。2001年的时候我还在一家蓝牙创业公司,认识了还在DFJ做投资经理的符绩勋,而之前他在新加坡科技局工作;他在GGV的小伙伴李宏伟当年甚至是航空工程师出身转战摩根斯坦利;最近加入GGV的童世豪2005年来北京时候的身份是Bessemer Venture Partners的投资经理……

所以在华创我们甚至都没有工作抬头,因为这个工作是一个知识型工作,不是资历型工作。大家唯一的经历区别在于经历的经济周期和产业周期不同,而这一点只要你在投资行业呆的足够久最终都可以找齐。当年投资Hotmail的Steve Juvertson当时只是一个投资经理,很是很快在30岁就把自己的名字放到了公司水牌上:DFJ - Draper Fisher Juvertson. 虽然曹曦肯定没法改变红杉的拼写,但是他也是最近几年在大机构里面直接从投资经理/副总裁三级跳变成董事总经理的完美例证。所以,别低估你对面的年轻人。

除了了解投资人的背景,更关键的是要了解风险投资的思路:每家VC基金的单一基金年限一般都是10 - 12年,而且一般每支基金都会有10 - 20%的比例可以投资到种子阶段,而一家企业从初创到退出平均的年限为7年,那么考虑到各种情况,10年变成了VC行业最基础的时间配置。每一支基金都至少需要10 - 20个项目用来分散风险,对于Growth Capital来说,成功率较高,单一项目回报较低,所以周期略短,对于早期基金来说,成功率低,单一项目回报高,周期较长。创业者需要知道自己的企业到底符合什么样的阶段,才能够选择合适的VC去谈。

除了投资阶段,最重要的是行业重心,如果没有找到自己领域的投资人,那么完全就是对牛弹琴,比如同样是企业服务,有的投资人倾向于投资技术产品企业,有的投资人热衷于B2B撮合平台,这两种投资者是完全不同的动物,很可能对一个项目作出完全不同的判断和评价。所以要花时间去了解自己准备见面的投资者是什么阶段、什么行业、什么类型的投资者。说到类型,基本上可以分为两类:领投(风险偏好型)和跟投(风险规避型)。有很多天使投资人尽管投资了很多项目,但其实是风险规避型,他们只是通过概率获胜,而很少自己孵化或者参与创立早期企业。但他们仍有可能积累大量的行业资源,可以帮助后来的创业者,那么最合适的就是当创业者已经锁定几家可行的领投基金之后再邀请这样的投资人入场,而不用在他们身上花费过多的经历。所有的投资者都会更加关注领投方的品牌和经验。今早确定领投方是融资过程中间最关键的。但真格基金是个例外,我认为他们是风险偏好型的,因为他们项目数量巨大无比,而且『完全』不介意创业者开始的角度和行业,只要你能够证明自己确实是这个领域的牛人。

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