要关注跨年演讲,也应该关注生存之道

全文共4051字,建议阅读时间11分钟

 

导读:一年一度的跨年演讲又掀起了互联网创投圈子的狂欢,有人欣然接受观点,有人指出问题。但总归有一个事情是共识:明年的环境,对于任何一个创业者来说,都是巨大的挑战。活下来,做减法,关注核心的问题,是所有的创业者都需要直面的问题。

 

这是我们今天想分享的一篇文章,在现在看还是非常有前瞻性:在人人都是产品经理和腾讯大讲堂联合举办的2018中国产品经理大会上,顺丰大当家副总裁卢海鹏进行了以“创业面前的产品逻辑反思”为主题的分享。分享内容包括,创业公司为什么应该学减法,不挑食?场景刺激、注重情感、社交货币,到底怎么玩?下面是此次主题分享的内容整理。

 

讲者 | 卢海鹏  整理 | 吴英雄

封图设计 | 泉十七  责编 | 清野

本文已获得笔记侠授权,转载请联系笔记侠授权!

 

 

 

 一、开 篇

创业是一个虽然很多人被点名,但是很少有人被选中的现实。

创业是一群“未知的人”去一个“未知的地方”干一件“未知的事”,新创企业并非大公司的缩小版,其存在的价值在于探索未知。

今天我们都在新零售的漩涡当中,但到底发生了什么,让同样的一群人在唱衰线下时,又两个独特的存在体屹立不倒:

 

第一个存在体,网红餐饮店。

第二个存在体,夫妻老婆店。

唱衰线上时,也有两个独特的现象:

第一个存在,头部增量难。

线上的渗透率已经到20%了,获客的成本去到247元。如果获客的成本真的到247元的话,我们今天任何的创业都是失败。

实际上,创业时期的获客成本还在30元左右,那为什么他会在247元?因为头部的增量非常难,基本上存量客户已经覆盖全国了。

第二个存在,单品也能赚钱。

去年我们在跟微博合作的时候,有个惊喜的发现:

微博上有一款单款的樱桃,投粉丝通能赚钱,而整个生鲜领域当中投广告是没人赚钱的。

所以,如果你要创新,必须愿意长时间地被误解,拥有一个非共识但正确的观点,才能打败竞争对手,也就是只有勇于打破头部谎言,才能创立自己的创业哲学。

 

二、一个文科生的逻辑

我们塑造一个商业的方法有三部曲:洞察本质、逻辑假设、数据验证

今天我们只分享几个对本质的洞察:

这是五年前我对中国商业社会有一个“哑铃结构”的预判。

当时我觉得中国的商业社会一定会往两个方向走,即:

整个市场将会被小型(如创业型公司)和大型公司(如BAT公司)抢占,而那些中型企业将会越来越少。

 

问大家一个问题,当你在创业时会不会偶尔问自己一个问题:

 

我要如何打败BAT,怎么做?

我的答案是:做梦做到!

因为BAT的生和死在我们创业的过程当中与我们并没有关系。

人们常说,社会就是一个弱肉强食的食物链。

我们不妨回到漫长的人类进化史中去看看:恐龙是怎么灭亡的?

恐龙是饿死的。或许因为小行星撞击地球,或许因为天气变冷,恐龙没有东西吃,所以它饿死了。

而犬齿兽,虽只有90厘米长,但它不挑食属于杂食性动物,所以它得以存活,它是我们所有哺乳动物的祖先。

回到我们今天的问题,如恐龙般巨大的BAT,它的生死跟我们并没有关系,我们要干的事情,是做一个犬齿兽,先活下来,再从小做到大。

前面我讲了“新零售”,还有个词不得不提一下,那就是“新物种”。

在漫长的历史长河中更多的是物种大灭绝而不是物种大爆发,所有的新物种都是逐渐进化而来的,非一蹴而就。

我们今天时不时能听到这样那样的“新物种”诞生了,但其实这些所谓新物种背后的本质呢?它的销售渠道、变现方式与以前是一样的!

所以,我并不认为这是一个新物种大爆发的时代。

我们经常说创业就是“天下武功,唯快不破”。

我再举个例子吧:

我们都知道龟兔赛跑的结局。

为什么乌龟会赢呢?小时候大人告诉我们是因为乌龟坚持。现在想想,做梦吧,怎么可能?

现实的商业社会中,不会有哪只兔子给乌龟这样的机会,唯独有一种可能,那是这次比赛的奖品是兔子看不上眼的。

这其实就是创业公司的本质,在产品上学两点:

第一个,学减法。第二个,不挑食。

学减法:当你在梳理完所有运营需求后,你会发现你跟行业的老大越来越像,我们电商的行业老大是天猫,难道我们要做天猫第二吗?

如果我们按天猫的架构去梳理运营需求,我们的技术会有处理不完的产品需求,最后陷入自我否定的境遇。

所以,如果做天猫第二就必死无疑,因此我给产品部一个要求,就是绝对不做天猫第二。

不挑食:去年小程序刚上线,好多人说没有入口,可事实是,去年年底的时候小程序是有一波红利,所以不要去挑食。

那创业的本质是什么?

创业的本质是提供社会价值。就是你对这个社会到底有没有价值,说白了,你给每个用户提供了多少价值,你可以覆盖多少的用户。

在座所有创业的人可能会有很多的想法去做一个互联网的产品,但今天你会做一个共享单车吗?你会去做一个美团外卖,你不会去做。

但是很多人会给自己的商品起个名字,通过朋友圈,微信群做生鲜电商。

好像看着很简单,但是你提供的社会价值呢?

所有人都有个误解,觉得褚橙是个情怀商品,它引领了一批互联网所谓的匠心。但是我说,褚橙是一个技术商品,它是褚老在哀牢山10年辛苦研发的结晶。

后面的柳桃、潘苹果都没有成功说明什么?说明了并不是匠心拯救了企业而是技术拯救了企业。

你提供的社会价值是什么,在你的创业过程当中很重要。

互联网催生了很多的大企业,但是不见得是伟大的企业。有些创业公司因为一件两件恶性公关事件,甚至可以让企业倒退一两年。

因此,在中国,抛开技术谈匠心,是奢侈的。新创业公司,能给社会给用户提供价值最为重要。

在我们整个创业的逻辑当中,我给我的团队有两个要求:

第一个,说人话,干人事。第二个,心怀天下。

生鲜电商的本质是什么?我们存在的价值又是什么?

顺丰的优势到底在哪?在于点对点的长距离运输,在中国可以叫原产直达。而它提供的利益点是一手新鲜而非二手、三手的,在中国有市场。

不论在新零售或者每日优鲜都在讲究速度,配送速度从两个小时,到一个小时甚至到半个小时,越来越快。

那么生鲜电商的本质是什么?是绝对的配送快吗?先不急于回答,我们回到漫长的历史长河当中去找答案。

生鲜是什么?其实就是吃。

人吃东西有两个层次:

第一个层次是繁衍生存,跟娶妻生子一样,所以线下传统零售与新零售核心问题,叫提供高性价比的商品和线下足够多的布点。 

而线上呢?它是口欲的第二个层次,也就是所谓的感知世界,所以生鲜电商要提供丰富的商品和碎片化时间的消磨,这是我们所追求的。

 

行业的革新往往是第二波的成功。

摩拜不是最早的共享单车,美团也不是最早的外卖,所有的第二波成功都源于有基础的技术推动力。

生鲜电商的第二波的浪潮,它推动的基础技术一定是供应链的标准化和物流的建设。

 

二、产品成瘾

我把产品经理的新概念分成三个结构:场景刺激—注重情感—社交货币

1. 场景刺激

前两年我刚从传统行业跨入互联网的时候,很多人跟我说:

 

乔布斯告诉我们,顾客根本不知道我们要什么,所以不需要去做调研。

这世界上最可怕的事莫过于在错误的道路上坚持越走越远。

乔布斯一直不认可我们今天用的iPhone plus,他一直觉得iPhone就应该是小的,但实际上不少用户都喜欢plus。

所以,用户调研、市场调研是需要的,只不过调研要怎么做需要具体问题具体分析。

其实,场景化这个词,早在二十年前的传统行业就已经提出了。

我以前做过一个产品叫三九感冒灵,它的广告语是“感冒初期喝两袋,暖暖的很贴心”。感冒初期是个情景,是我们在走到消费者身边去体验生活的时候发现的。

所以,产品其实就是来源于用户的需求,你要深层考虑用户需求。

挖到第三个层面,互联网的确催生了场景的迭代。

前些年当我在做在线旅游的时候,我们发现一个商机,当你在线选座位可以看到坐在邻座的人的一些性别、爱好等基础信息,那时候觉得好棒,这是个社交,让你出差的旅途不在寂寞。

而前段时间有个企业因为乘客遇害被所有的公关打趴在地,他干的这个事儿跟我前些年发现的商机情景是一样的,但是泄露了一个人的隐私。

其实李彦宏讲的是对的,前些年我们不在乎自己的隐私,而今天我们发现我们很在乎我们的隐私。整个场景的变化,就是这么快。

另外,场景是有溢价空间的。

 

你自己去买一瓶水,就是单纯的买商品;

而你跟女朋友去电影院买瓶水,你就会考虑刚在一起时的面子,会想买一瓶高端的水;

等结婚之后,你们再去电影院,你会告诉老婆从家里带瓶水去电影院吧,这就是解决方案。

2.注入情感

去年刷屏的几个短视频,比如招商银行《番茄炒蛋》、感冒灵《这世界总有人偷偷爱你》,我们都是到最后才看到企业的一点点logo,更多的是通过你我熟悉的场景,注入情感引起共鸣,很多人都说这就是品牌。

没错,大企业有这样的实力去塑造这样的情感,但是创业企业千万别学!为什么?因为创业公司没有品牌知名度,没有足够的传播预算去塑造场景注入共鸣。

那创业公司如何注入情感呢?

我们做直播的时候,去斗鱼中找了一个很牛的主播。结果我们发现了一个问题,这姑娘是漂亮,也能说、很认真,但结果是把我的粉丝都吸走,她的粉丝来了8个。

从那天我们就决定不干这件事,我让我们自己的人出现在镜头里,让我们自己的人走到粉丝中去与粉丝互动。

后来我意外发现有两个惊喜:

第一个,我们产品很朴实,没有美颜,没有瘦脸,但是用户很喜欢,因为你卖的是生鲜,他要的是真实。

 

 

 

 

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创业;生存

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