创业公司如何从0开始构建完整的市场营销体系？

导读：创业的故事就是品牌存活并坚强延续的故事，是产品流芳百世还是模式昙花一现，无数困扰，误解，蔑视，无知，淡漠都无时无刻不在消磨着创业公司的实力。

对于创业公司，品牌的重要性不言而喻。创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是创造产品附加值的关键。

初创公司如果没能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌优势，很容易被竞争对手抢占先机、失去先发优势，后期打造品牌的成本也会大幅增加。

一度天使特邀联想创投CMO陈蜀杰女士，为创业者们梳理了市场营销全貌以及如何构建完整的市场营销体系。

1、Marketing市场营销是什么？有怎样的完整体系？

说到创业公司的marketing经常会有很多小伙伴过来问，我们现在想宣传一下，该怎么做呢？感觉无从下手；或者，我们发过些稿子，建立了公众号，还需要做点什么呢？又有，宣传和销售建立不了联系，不知道投入是否有效；再者，市面上流行的营销工具书也不少，事件营销更是此起彼伏，应该如何借鉴呢？

很多创业小伙伴在做市场的时候，通常是从某一个技术点或者是好的创意开始，在这个过程中并没有想清楚他的品牌定位。所以当你开始考虑要做marketing的时候，首先第一件事情是梳理你的品牌定位。

首先，让我们来了解下完整的Marketing体系，包含哪些方面内容。当你对Marketing的完整体系有了了解，在这个体系里去开展市场工作，就可以避免“只见树木，未见森林”的情况。

总体来说，市场营销可以归纳为三个部分，不管是初创公司，还是成熟企业，是To B还是To C, 其实原理都是一样。

1.Product Marketing：产品规划

a 市场调研及用户分析

（意在找到真正的市场机会及用户需求）

b 产品定位

（什么样的产品能够满足以上用户需求呢）

c 从概念到内涵和外延打造

（在这个过程中多次进行用户调研确保产品与需求吻合）

d 生产方案

（确定上市时间表）

我之前去我们一个被投企业，他是做两小时达的生鲜网站。他的优势在于有很多的前置仓、配送快、包装年轻化。他们公司的slogan是多快好省，核心定位是最短时间送达。

我在跟他们CEO交流的时候问他，你觉得你们的定位准确吗？你觉得什么样的人群会愿意付出稍微高一点的价格去享受一个随时随地可以享受两小时达新鲜的水果和比较精美的食品服务呢？我觉得他的定位还可以更精准一些，聚焦在白领这个阶层。

当有了市场调研和用户分析之后，再去做产品的定位，想清楚究竟什么样的产品才能够满足目标客户的真实需求。

基于产品定位，才会有从概念的内涵和外延的打造。在这个过程中，要多次进行用户调研，和产品的需求进行吻合，然后及时梳理产品的上市方案。

2.Marketing Communication：品牌沟通

a 公关及Social社会化传播

（随着移动互联网的发展，两者现在越来越融为一体）

b 线上线下活动

（如发布会，路演等，成为公关传播的内容源）

c 广告，资源置换

（确保曝光量，同时用于塑造品牌形象）

产品规划和品牌定位之后，才是去做产品的品牌沟通。

品牌沟通的价值= 内容价值×曝光渠道。好的内容自己是可以传播的；而精准的投放渠道，又可以确保内容被接受。（举个栗子，你20岁潮酷骚年非给你塞个七匹狼广告它内容制造再精良你都非常不感冒还觉得很可笑）

每种手段都像乐高积木，要有机结合在一起才有效，不必拘泥，先想到底要说给谁听，说什么给他听，然后用各种手段实现你的目标，这就是传说中的“整合营销传播”Integrated Marketing Communication。

3.Demand Generation：营销推广

a 渠道方案

（产品分布在什么样的销售渠道，不同渠道产品及定价有什么策略）

b 促销活动

（到底是打折还是送礼，到底是积分还是抽奖，反正都是为了赚你钱咯）

c 用户导流

（不管通过线上膏药还是度娘谷哥，都到我的碗里来）

d 地推活动

（可以是To C也可以是To B呢，花样迭出，套路隐蔽哈哈）

如果说品牌沟通是空中火力，营销推广就像地面部队，离最终“销售”目的更近，两者紧密结合，疗效最佳。

现在让我来举个“庸俗”点的栗子，凯特王妃的妈妈是一位营销高手，她打算生一个女儿，并把女儿最终嫁给王子。那么第一个工作就是要“生出和养育”这个女儿，从小她就很清楚，这个姑娘是要嫁给贵族而不是泥瓦匠的（产品定位），那么就要给姑娘由内而外塑造培养（产品塑造），让她具备王妃的基本条件（这些就是Product Marketing）。

有了好姑娘，还要创造机会让王子见到姑娘，产生良好印象才行（这就是Marketing Communication的工作）；最后一步也很关键，要通过各种策略手段，让王子最终被打动，感觉“你值得拥有”，最终实现娶了姑娘这一最终“销售目的”（这就是Demand Generation的内容）。

2、臣妾做不到怎么办？必须领导层挂帅，“全局思考”

虽然我们知道了要想完成成功营销，需要像凯特母后一样浑然天成环环相扣，但是做Marketing的小伙伴，常常只能掌控其中的某一部分，当产品不能大卖时我们常常会碰到老板嫌弃品牌沟通部（又称Mar-Com）不会宣传，营销的同学促销方案做的不漂亮，后面两组同学委屈的大喊“产品本身有毒，臣妾做不到啊！”

这时候就牵扯出一个经典问题。Do the right thing “做对的事”，和do things right “把事做对”，哪个更重要些呢？从这个角度来说，Product Marketing分析好市场需求，打造出合适产品，就好比“做对的事”；Marketing-Communication高效的宣传，Demand Generation设置定价和渠道策略，促销策略，则都是在“把事做对”。如果不把方向选对，那么再多的投入，漂亮的营销，都是“越陷越深”而已。

所以我常常想说，Marketing不是Marketing部门的事，是从公司老板为起始点的事，因为老板最有全局观，不管乔布斯雷布斯罗布斯，都是从Product Marketing为起点推动整个生孩子养孩子嫁孩子的过程，这个过程自然流畅，环环相扣而不是层层违和，才可以实现变王妃的Happy ending.

同时，在品牌宣传和营销推广的过程中，我们会收集到很多用户的问题和反馈，顺着上图的箭头，又回馈到Product Marketing端，不断改进校正，便形成了完整的品牌闭环。

3、“叫好不叫座”的营销困局？你需试试“逆向思考”

电影界常常会出现一种情况，就是叫好不叫座，前段时间刷翻朋友圈的“百雀羚”长图营销就被曝花180万销售转化不足8000，品牌影响力和美誉度都不错，但是还是开启不了购买欲。

这里牵扯到了品牌影响力的四个阶段问题，后续再来分析，还是基于我们上面的营销脑图，轻轻一拨脑中的旋钮，启动从“Demand Generation”营销推广倒推回“Marketing Communication”品牌宣传的逆向思维。

举个栗子，我要把均价50-100元一瓶的国产面霜大卖一下，我目前主要的销售渠道在平台电商和开架超市，我的目标用户是3、4、5级城市的中低收入年轻人，他们的特点是价格敏感，被打折赠品等实惠比较受用。

于是，我设定好我的促销策略，好了，Demand Generation的策略做好，我先设定个卖出1亿的小目标。然后我看看品牌宣传应该怎样帮助实现呢？于是我会选择最针对这部分用户的“内容”和“投放渠道”，我的立意未必过于高雅，可以结合娱乐八卦言情武侠，这样一片内容刷爆了目标受众的社交圈，QQ，论坛，甚至直播和淘宝社区等等。而不会成为一群追随着La Mer、La Prairie，实质用着雅诗兰黛开着奔驰宝马的白领们十分欣赏啧啧赞叹然而完全不会考虑的“好广告”。

我们的倒推法则，看似有点功利，但实质上遵循了第一步的产品定位。最后一部接近售卖的营销部分就有点像我们的肉体，第二部美轮美奂的宣传则类似我们的精神和意识，而第一步则是直觉与潜意识。我们的精神常常理想化或矫情，而肉体往往诚实，并与潜意识一致。做Marketing，一定要聆听内心的声音，对自己诚实，对产品的定位清晰，化繁为简，只挖透你的目标受众。

当你迷失于细节，纠结于选择的时候，不妨坐下来回归这张简单的营销脑图，围绕着它渐渐延展，让你的整体营销计划雏形浮现。

4、寄希望于 “病毒式营销”？打造品牌的4个层级

品牌分为以下几个层级：品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌的购买度、品牌的忠诚度。

这几个层级是很难去单独跨越的。举个例子，三里屯的斯巴达300勇士，当时很有名的病毒式营销，出现就立刻刷爆了朋友圈，但有没有人记得它是什么产品？这个传播虽然引爆了朋友圈，让很多人知道了这次事件，但并没有跟它的品牌产生紧密的链接。

这个传播的背后是一个叫摇滚沙拉的品牌，针对的是白领用户。但其实这一类人群他们更愿意看到的是一种非常美的life style。虽然斯巴达300勇士达到了传播的目的，却并没有产生美誉度。

在广告里有一个经久不衰的3B原则，beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，这是最容易吸引眼球的三样东西。

品牌的忠诚度则需要很长时间去积累，就像奢侈品品牌真的值这些钱吗？可能你花几百块买一个高仿质量也差不多。但它带给你的是心理上的满足，就像我们说的马斯洛的需求层次理论一样。

比如男朋友送一条爱马仕的围巾，我会觉得非常幸福，因为它带给我的心理的附加值是远远超过产品本身的，这就是产品的品牌溢价。品牌的忠诚度是通过你产品，持续的做广告的投入以及跟消费者的互动去逐渐建立起来的。

一个广告做的好不好，一定是基于它的目标人群，而不是直接去判断。还有需要注意的一点，不在于零散的做了多少市场宣传，而在于要找到核心的宣传点。很多时候，我们的宣传就像在大海里扔小石子，很快就淹没不见了。它没办法浮出水面，形成一个累积的效果。所以我们应该在海里圈一口小井，持续的往里面扔石子，最终它就累成了一座塔，你的品牌就露出来了。

当我们去做市场的时候，永远不要只见树木，不见森林或者像是瞎子摸象一样抱住一个大象的脚，而是要跳出来。从全局想我的客户到底是谁，当你的客户是所有人的时候，你的定位一定是不准确的。当你想顾及所有人的需求，其实你顾及不到任何一个人的需求。

VIA：一度天使合伙人

点击注册疯狂BP，创建投资人想要的商业计划书，开启融资第一步！