市场规模如何测算?--商业计划书系列篇

创业公司如何构建核心竞争力?

导读:Lemon之前写过几篇关于商业计划书的文章,收到很多创业者私信鼓励,在此谢谢大家的支持。今天我们要继续来看一下,投资人到底在不在乎市场规模?市场规模应该如何测算?

有这样两家公司:

a是一家硬件生产公司,市场规模每年接近2000亿,但a只占有10%的市场占有率。b主要针对消费市场,根据调查显示,每年的交易额规模将近万亿。

一连串的市场数据就像是一阵迷幻剂,看上去很美。但事实是:a公司是苹果公司,10%的占有率获取了91%的运营利润,b是一家沙县小吃,饮食的市场规模有几万亿,但是一条街上有五家沙县小吃。

一、在早期的创业阶段,说起市场规模这个事情,还真的是有点玄乎:

很多市场统计数据来源其实不可靠,数据统计口径也不统一,导致与潜在市场规模相关的数据也无法让人信服。(卖鸵鸟蛋和卖鸡蛋的潜在市场规模一定不一样,但创业者常常拿蛋这个大类来作为基准)

就算是一个万亿级别的市场,就像我们刚才上面说的,竞争非常激烈且市场分散,在其中的企业商业价值并没有那么高。

就算你占据了100%的市场,但挣不到钱的情况也是有可能的。

二、创业者常常在BP的描述中出现如下的句型:

1.我所在的领域市场规模有万亿

2.我所在市场是一片蓝海,一个竞争对手也没有

3.我有超高的市场和占有率

投资人看到这样的句型,直觉就会告诉他们——这是一个套路,难免产生这样的怀疑:到底市场规模指的是什么?是交易额还是全部公司的收入?还是指其他的东西?这些数据是从哪里来的?更何况这么描述的背后,事实有时候往往是:

1.我有万亿的市场——但可能我却做不进去啊!

2.我的市场占有率超高—但是我还是挣不到钱啊!

3.市场是一片蓝海,但是跟你一点关系没有啊!

所以在投资人眼里,市场似乎是一个很矛盾的东西,它既重要,又不重要。

三、这也说明了投资人和创业者的逻辑差异,投资人在看待市场时,更注重几个层面的东西:

1.这个关于市场估计和预测是合理的,且市场的需求是长期存在增长的

2.这个市场是适合你去做的

3.在这个市场里做,你是可以获取利润的

什么叫合理?什么叫适合?什么叫可以挣到钱?我们一个个拆解来说。

四、一般来说,估算市场规模有几种方法,一种叫bottom up 法还有一种是top down 法。

这里引用《42章经》里曲凯的一些观点以及计算方式:

潜在市场规模怎么计算?计算TAM有两种常用的方法,分别是自顶向下(Top Down)和自底向上(Bottom Up),自顶向下是从上向下推演,由目的开始,推到达到目的的方法与其细节。自底向上是从下向上推演,从要采取、或是能采取的行动开始思考,最后看这些行动是否能达到目的。下面我们先用自顶向下的方式计算潜在市场规模。举个例子:

服饰市场包括服装和首饰两大类,创业者X切入的是服装大类下的衬衣品类,如果假设服装市场占服饰市场的50%,衬衣市场占服装市场10%,那么衬衣市场的规模就是1000亿人民币。

此外,X的项目是纯粹的电商模式,仅在线上渠道销售。在目前电商渗透率比较高的情况下,假设全国衬衫的50%是通过线上渠道销售出去的,那么线上销售的衬衫市场规模就是500亿人民币。

再者,衬衫的售卖价格具有典型的差异,至少可以分为高、中、低三档,X的项目定位于中低端消费人群(约占线上总销售的30%),且衬衣是定制的(假设20%的中低端人群会通过定制购买衬衫),那么X的项目市场规模就是30亿。

同样的项目在X看来是万亿级的市场,在投资人计算下却是几十亿的市场,差距高达几百倍。

五、既然划分了一个潜在目标市场,怎么判定是否适合你们去做?

对于早期创业公司来说,其实团队还是起到非常重要的作用,我们在前面的文章中提到《投资人喜欢什么样的团队?》,团队的认知是决定创业团队能走多远的重要因素。

而最终这个市场属不属于你,不外乎几个因素:

1、熟悉——你的团队是否熟悉这个市场的打法。

2、机会——这个市场还有没有存在进入者的机会了?举个例子,现在做和微信同样的产品,基本上没有任何的机会了

3、门槛如何:如果一个市场的空间非常大,但是门槛又很低,那么就像那个一条路有5家的沙县小吃一样,竞争激烈,获利困难。

4、做为创业者,应该对市场有一个理性的认识,不要过分夸大潜在市场的作用,占据市场依旧需要如下要素的加持:

1.有足够竞争力的产品。

2.合理的市场策略、销售策略、竞争策略。

3.有合理的财务模型/财务结构,并不断优化。

4.不要设置太长的变现路径,提前预设好变现点。

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