初创企业在写商业计划书时,要如何进行市场分析?

导读:在写商业计划书的过程中免不了要阅读大量市场分析报告,如何迅速从海量文字和数据中准确分析并使用有效地数据呢?荐读以下内容。

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去年底以来,我读了几千份宏观经济和市场分析报告。如何梳理这些众多报告的思路,尽量获得有价值的观点?我把这些报告分为三个层次,它们分别是对数据、周期和趋势的研究。三个层次由浅入深,其市场价值也是逐层递增。

一、数据

    解读宏观数据是基本功,这个层面上的分析报告所能创造的价值是有限的。有时候,我们会看到各分析报告在解读数据时也会有一定分歧,此时参考下面两点:

    首先,应当关注周期领先、噪音小和经济相关性强的数据。某些指标可能周期领先性很强,但如果其波动太大或修正过多,其市场价值也有限。对于波动性大的数据,最好做三个月移动平均。不要分析噪音。

    第二,经济数据是看的越多越好,不要对个别数据赋予过多权重。PIMCO观察美国经济周期位置时跟踪600个数据,BCA在预测联储政策时关注44个指标。利用主成分、离散指数等方法可以对海量数据进行“降维”,但对于合成的单一指标也不能过度依赖,因为指标计算方法可能有问题。举个例子:2000年,高盛算了一个金融条件指数,发现联储紧缩的远远不够。到了2001年,美国经济陷入衰退,高盛发了一个报告:对不起,我们的指标计算方法有点技术问题,修正以后,发现2000年金融条件其实已经很紧。

二、周期

    宏观经济受到一个或几个重要的周期(cyclical)力量的驱动,这些周期力量是经济的主要矛盾。市场的主要分歧是对于周期力量的认知不同,或者对不同周期力量的相对重要性上有分歧。

    有人说宏观分析是“讲故事”,很大程度上确实如此。讲故事是把一系列数据联系在一起,构建其逻辑关系,猜测其背后的关键周期力量。那么,什么是好的故事?

    好的宏观故事要有微观基础(满足激励相容原则)。故事里面的各个经济主体(企业、居民和政府)都在按照自身利益最大化的原则在行动。有时候,看似微观上合乎理性的行为,却导致了宏观层面的意外结果。不考虑微观动机的机械式的“周期”分析,我认为意义不大。

    好的故事既能解释广谱宏观数据走势,又有草根证据。周期性力量会在各种数据(生产、需求、调查指标、行业、金融和价格)留下独特的痕迹。能够解释的数据越广泛,这个故事也越好。此外,好的故事应当有草根证据的支持,草根证据更加生动形象,有利于传播和说服其他投资者。

    好的故事可能被证伪。所有的新出炉的数据都是对故事的检验。"When the Facts Change, I Change My Mind". 当数据走势持续地与自己的预期不同时,应当及时总结错误。

 

三、趋势

    对于趋势(secular)的市场研究良莠不齐。趋势是慢变量,趋势的变化不能改变经济周期(cyclical)的方向,简单谈论某个长期趋势的转折,对于短期周期分析毫无意义。但是,如果能够捕捉到结构性变化对当下周期的影响,则很有价值。

   首先,趋势的变化可能显著改变政策反应函数,而反应函数的变化可能造成重大周期影响。举个美联储的例子。1970s美国通胀持续走高,联储多次紧缩都定力不足,就业稍有走弱就放弃紧缩。1980s初,联储坚定进行紧缩,终于战胜通胀,甚至导致了1982年的二次衰退。

联储的紧缩定力为何在1980s发生结构性变化?一种朴素看法是因为沃尔克的上台。但是,沃尔克在1979年上台时就立刻宣布盯住M1来反通胀,但1980年联储再度放弃紧缩(沃尔克:"1980年是失去的一年"),真正的紧缩其实在1981年才开始。

如何解释联储从1979年到1981年的转变?表面的原因是总统态度的变化:卡特在1980年干预联储,而里根则是在1981年放手让联储去干。深层的原因是,美国普通人对于通胀的忍耐在1980年大选时已经达到极限。从民意调查和选票来看,选民在1980年对通胀的厌恶态度开始超过了对失业的厌恶。里根认识到了这个趋势性的转折,沃尔克的紧缩才得以在1981年持续进行下去。里根明知可能输掉1982年中期选举,也没有干预沃尔克。

    第二,随着经济结构的长期演变,不同行业的周期角色会变化。举个房地产行业的例子。1950s-70s的美国经济波动显著受到房地产驱动,这是因为房贷在当时依靠银行,而银行又受利率上限管制,一旦联储加息超过存款上限,银行就完全融不到钱来输送给房地产,这导致房地产大起大落。随着金融监管放松以及房地产占比下降,房地产对美国经济周期的影响已经下降较多

    再看中国,在全球金融危机以前,中国主要是出口驱动和重工业化,但是在危机以后,中国经济周期却逐渐变为房地产周期。其背景是中国经济增速趋势下行,政府需要刺激房地产来稳定增长,但当房价大幅上涨以后又要急刹车来控制风险,房地产愈发成为经济周期的主要驱动力量。对于中国经济分析,十年前关注产能周期,现在关注房地产周期。

   此外,长期趋势变化也意味着每一轮周期当中的政策空间在变化。美国的政策空间主要看利率(利率水平越低,政策空间越小),中国的政策空间主要看房价(房价水平越高,政策空间越小)。一般来说,政策制定者在一轮又一轮的周期波动中不断地消耗政策空间。长期当中,政策空间越来越小。这一点上,中美并无本质不同。

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