万亿二手市场爆发,闲鱼/转转们如何在“破烂”经济里淘金

转载2018-07-27

时至今日,傅笛(化名)还有些后悔不已。
 
在一家美元基金看消费的他,年初就注意到了二手闲置物品交易平台——享物说。彼时的享物说刚拿到了经纬中国、险峰长青等A轮融资没多久,估值不过2000万美金。不过,最后因为种种原因,投资并未成行。
 
(本文转自公众号:不凡商业
 
 
时间不等人。享物说在此后几个月时间里,接连拿到了IDG资本的A+轮、高瓴资本的B轮融资,估值也从年初的2000万美金,一路飞涨到了4.2亿美金,半年时间翻了足足20倍。
 
与此同时,享物说的用户数量也一路飙升——目前总用户数约1300万,周活跃用户已经超过300万。
 
这并非二手闲置市场增长的个案。
 
保持同样快速增长的还有转转。在2017年4月拿到了腾讯的2亿美金战略投资之后,转转在微信生态里的布局越来越多——入驻微信钱包的“九宫格”,探索小程序矩阵,开发图书、手机等自营品类等。
 
“转转目前小程序的总用户数达到了2000万,月活跃用户超过500万。”转转CEO黄炜告诉不凡商业。
 
不仅仅如此。二手闲置市场既有诸如闲鱼、转转、享物说等流量撮合型平台,也在细分品类上出现了大量的交易平台,心上、plum、多抓鱼、爱回收、回收宝等。
 
 
部分二手交易平台(不含租赁)
 
二手闲置市场正迎来一波创业浪潮。这里所说的二手闲置,主要指的是消费品领域,并不包含重资产类的房产、汽车等。
 
尽管这个行业由来已久,从古玩、瓷器,到各种典当行、跳蚤市场,需求一直久经不衰。但是,随着消费升级的推进,这个古老的行业正在焕发着新机遇:
 
商品端:随着经济的发展,消费者购买的新品越来越多,过剩的产能为二手闲置市场提供了足够的、丰富的社会化供给;
 
用户端:随着闲置物品储存成本越来越高,同时对于分享和循环经济的认知,消费者对二手交易的认识和交易习惯正在逐渐形成;
 
平台端:基于移动支付便捷、物流成本降低、信用体系健全等环境因素,使得信任成本降低、交易便捷成行。
 
 
参照发达国家经验,新品标品出现一定供给和消费饱和之后,差异化的二手闲置市场就将发展起来。
 
以近邻日本为例,日本的二手闲置行业极为发达:不仅街头有随处可见的“中古店”、定位二手奢侈品的大黑屋,同时还诞生了日本互联网领域并不多见的独角兽公司——二手交易平台Mercari,创办五年估值超10亿美金,并于今年6月成功上市。
 
相比而言,国内二手闲置行业虽然总体落后、不过用户习惯已经开始有养成的趋势。据QuestMobile 发布的《二手交易行业观察》显示,至2017年底,二手闲置交易行业用户规模接近4000万,在移动互联网网民中的渗透率为3.6%。同时,同期的用户规模增速超过移动互联网整体增速。
 
无论如何,在红海遍地的今天,二手闲置市场才刚刚走到爆发前夜。
 
1
 
差异化的社会供给
 
二手闲置交易的复杂之处在于,相比较于新品电商的标准化,二手闲置物品加入了时间和新旧程度的维度,让二手交易变得更加非标。非标、社会化供给、浅SKU(通常只有1件),是二手闲置的重要特点。
 
 
徐薇认为,这正是二手电商平台的机会所在。
 
在创建Plum之前,徐薇曾在创新工场做了5年的投资,主要关注消费升级、交易平台类的机会。所以对中国电商的格局熟稔于心。
 
在她看来,中国新品电商标品的供给和体验闭环都已经搭建好了,很难有机会。“可能的机会在于货和供应链,如何能够形成持续不断的、有足够差异化的、足够便宜的供应链。”
 
而二手正符合这一标准:二手是典型的社会化供给。这种社会化供给的好处在于:
 
首先,可以形成差异化。新品往往钟情于爆款,在一个款式上倾注心血。但二手商品因为有了不同品类、品牌、新旧程度等等标签,几乎每一件都是“孤品”,差异化明显;
 
其次,二手闲置品的真实价值弹性相对较大,因而无论C2C,还是C2B2C模式,模糊的价格锚定给平台定价和毛利带来了巨大的空间;
 
第三,二手闲置品的数量更为庞大,市场一旦被深入挖掘,所能释放的潜能巨大。
 
最终徐薇选择了二手奢侈品作为突破口,创办了Plum。Plum采用寄卖方式,C2B2C,卖家将商品寄托给平台,平台负责处理、验真、上线和物流等工作。
 
 
如何方便的让消费者感知也是扩大供给的一个关键问题。很多人也想处理闲置物品,不过常常苦于没有好的方式和路径。
 
爱回收一家专注3C回收的C2B公司。在爱回收总裁郑甫江看来,如何精准部署回收场景、如何将回收与现在基础设施连接起来异常关键。
 
“爱回收巧的一点是,嫁接在电商平台作为一个基础服务方的角色。”郑甫江告诉不凡商业,爱回收在线上已经和京东、手机品牌商城,在线下通过开店、与传统手机售卖商城等,通过以旧换新的方式进行手机回收。
 
2
 
流量的代际性迁移
 
在二手闲置交易领域,闲鱼是比较早的一波探索者,大约2014年开始探索。闲鱼是典型的APP生态下成长起来的。
 
相比较而言,转转的爆发与微信生态有着密切关系。在下注微信生态后,“转转的增速大概是4倍的增速,”转转黄炜在采访中表示。
 
同样,以积分体系而爆红的享物说,则是典型的通过小程序生态快速成长起来。
 
“好的电商都是随着一种新的流量形式出现而出现的。”GGV纪源资本合伙人徐炳东在一次公开分享会上说道。
 
流量的背后是人群的细分。
 
一方面,拼多多的火爆让大家看到了微信之中、淘宝之外的4.5亿下沉人群;
 
另一方面,以网易严选、中高端二手交易平台为代表的差异化供给,让人们到了城市小白领、年轻人的消费升级需求。
 
一个例子是,最初从奢侈品交易切入的心上,也在做一些货品下沉的工作,定位从奢侈品交易转变为时尚闲置共享平台。
 
“货品下沉依据是人群的下沉,我们过去一年在消费人群上也从一二线城市慢慢扩展,开始下沉到三线城市的人群。”心上创始人兼CEO董博文透露。
 
找到用户只是一方面,如何留住用户也是二手闲置交易平台迫切关注的。
 
 
社区功能正在成为不少二手闲置交易平台的标配。二手闲置物品天然的多SKU、非标准化以及情感属性,让二手闲置物品带有了天然的社交属性。
 
鱼塘是闲鱼上的社区产品。通过基于兴趣、地域所形成的社区,用户也可以在社区中交流,很像早期的BBS、论坛产品。目前闲鱼上面有超过40万个鱼塘,最大的苹果鱼塘已经有超过1200万的人气。
 
“我们目前看重的是用户增长速度,以及他们在平台上交流的频次、时间长度。交易量是其次”,闲鱼CEO处端在接受36kr专访时表示。
 
开展租赁业务也是不少平台提高复购的方法之一。转转、闲鱼、寺库、心上等都已经开通了租赁业务。通过相对标准化、高频的商品租赁,从而用高频完成对低频的收割。
 
3
 
重服务的运营模型
 
“二手交易平台的竞争,终究是跟新品电商的竞争。”Plum徐薇认为,“最终拼的还是交易和交付本身。”
 
体验正在成为二手交易中非常重要的指标。
 
这种体验并非仅局限于金钱,“处理二手早就不是一种资本变现的手段,而更多的是出于摆脱闲置用品的刚需。”顺为资本冯铮表示,“迅速、有意义的将二手物品处理掉成了刚需。”
 
具体来说,这种体验涉及到三个方面:一是撮合效率;二是平台背书;三是激励体系建设。
 
首先,在撮合效率方面,二手闲置物品通常都是浅SKU的,因此传统电商的banner式、广告位等对单一物品的爆款式打法并不适合二手闲置物品。反而是基于信息流、算法推荐的方式相对更符合二手闲置交易的平台属性。
 
其次,在平台方面,对于高客单价、低频购买的品类,诸如手机、奢侈品衣服、包包、珠宝配饰、数码产品等等,单纯的撮合并不能解决信任问题,因而平台的鉴真模式,或者平台寄售模式正在成为主流。引入平台背书,从而降低交易摩擦。
 
第三,在激励体系建设方面,除了目前主流的法币交易之外,享物说的自建积分生态也不失为一种高效策略。
 
 
享物说是闲置物品流通平台,平台物品的分享并非来自于金钱的奖励,而是平台通过“小红花”这一积分体系进行激励。
 
小红花不与法币对应,不能购买,只能通过送出物品或者签到、请好友等方式获得。每送出一次物品,不仅有小红花返还,还有包括感谢卡、感谢视频等方式进行情感奖励。
 
尽管目前享物说模式的产品更偏重长尾和非标,不过在获取用户和平台活跃性上颇为有效。目前包括转转、心上等都跟进做了类似的积分换物平台。
 
总之,二手闲置交易具备商业价值和社会价值双重属性,尽管目前来看还处在爆发前夜,不过市场潜力巨大,尤其是在新品电商红海之下,颇具破局意义。
 
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