进击的抖音电商,快把用户吓跑了

深度2022-06-28


#进击的抖音电商


今年的6·18促销活动已经结束。


根据星图数据显示,全网在“6·18购物狂欢节”电商交易额为6959亿元,在可比口径下(综合电商+直播电商-预计重叠)同比增长约13.5%。然而,阿里巴巴、京东和拼多多等综合电子商务平台的交易量为5826亿元,同比仅增长0.07%。


综合电子商务平台增长乏力,直播电子商务已成为行业内新的营销和收入增长渠道。数据显示,6·18直播电商交易额达到1445亿元,同比增长124%


然而,在线电子商务的三大巨头淘宝、抖音和快手的竞争格局再次发生了变化。


从“人找货”到“货找人”,直播让发展了10年的电商行业找到了一个新的起点,也创造了一个又一个超级IP:薇娅、李佳琦、罗永浩,他们成为了直播这一行业上半场的代表。


当大主播纷纷退场时,业界也悲观地认为直播电商进入了瓶颈期,对下半场的思考也引发了重点讨论。


今年的6·18促销活动中,淘宝上排名前三位的主播李佳琦、薇娅和雪梨均缺席,淘宝直播交易量整体下降。今年6·18,直播电商销售排行榜前五名全部被快手和抖音占据,去年淘宝大盛会的盛况已不复存在。


虽然抖音、快手和淘宝尚未披露具体销售额,但根据第三方数据,抖音和快手分别排名前两位,淘宝排名第三。


在行业的发展历程总是这样,有些人默默离开,有些人默默无闻,还有一小部分人则占据了所有的高光。


在这一头部纷纷出局的空窗期,抖音直播的“东方精选”工作室凭借双语直播在全网广受欢迎,为抖音收割了大量流量。6月22日,抖音商城也顺势出现在首页入口处,抖音电商的攻击态势显而易见。





#直播模式的更迭


然而有一个问题,此时此刻再进击电商,还是一个好的选择吗?



经过数十年的发展,直播已经不再是一个野蛮增长的社会热点,它已成为电子商务平台和短视频平台的标准配置。

各大平台也在探索自己的直播形式——淘宝直播将去中心化,抖音开发丰富的流量,而快手是私域领域王者;东在直播电商方面还不够深入,也在刚刚结束的6·18,通过一场音乐会和一场6小时的基于内容的直播,展示了对直播电商的战略投资。


市场基本已经饱和的情况下,直播的流量红利不再可用,需要转换策略,整体投入存量的精细运营和发展中。

实时电子商务的用户逻辑也在发生变化:这不是一种简单的销售氛围,也不是依靠低价和折扣来吸引注意力,它已经进入了拼内容、拼玩法和拼供应链的竞争阶段。


内容、场景和人格个性化发展催生了直播的多样性,而这可能是未来直播电子商务的核心竞争力。


刘畊宏的出圈似乎告诉人们,原来直播可以承载一切,不仅仅是常见的聊天和购物,还可以全民健身。


罗振宇和新东方俞敏洪的抖音直播也在表明,除了王芳和樊登的荐书卖书之外,知识直播可以由董宇辉在苏东坡的“也无风雨也无晴”中,激活社会情绪被重新定义。




#抖音电商或许正在杀死抖音


抖音电商的迅猛攻势,也在导致一部分用户的流失。


你使用抖音,更多的是在购物,还是在浏览自己感兴趣的视频内容?


抖音掀起了一股视频带货、直播带货的热潮。


在过去三到四年中,抖音顺势而上、一路披荆斩棘,硬生生从淘宝和京东的厮杀中开辟出自己的一方天地,在活跃用户增速降低之时,它成功地解决了流量变现的问题——至少看起来是这样的。

然而,在电商业务闭眼狂奔的同时,如何平衡电商内容与非电商广告内容的推送比例,已经成为了抖音一定要考虑的问题。

起初,抖音依赖于极具吸引力的内容,在高级算法支持下,用户可以随时浏览他们感兴趣的视频。

但是随着抖音电商的扩张,商业化内容变得越来越多,特别是硬广越来越多之后,用户使用体验将不可避免地受到影响。除了一些想要观看直播和购物的用户外,其他来获取内容的用户也可能因为内容而离开。

如果是从优秀内容的角度出发,现在大部分视频号的商业化程度还不算很高,腾讯的算法水平并不比字节差多少;如果是从购物的角度出发,淘宝商品种类更多、拼多多更便宜,京东的配送体系更健全。

换言之,现在的抖音,在内容或者购物体验方面是否能打败其他公司?

抖音内容的过度电商化,将使得抖音丧失原有的最大优势——内容优势,这或许正在杀死抖音。




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