社交电商行业分析：传统电商红利不再，社交电商会是新机会吗？

导读：现在的朋友圈，大部分都是广告。每个人的微信好友里，大概都有几个做微商的。微商的另一个名字，叫做社交电商。但社交电商，不是只有那种在朋友圈疯狂发广告的微商，还有更多高级的玩法。

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简单理解，社交电商就是通过社交工具的传播，拉新客户、销售产品的新型电子商务。

2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%。从数据上看，这是一个正在高速发展的行业。

那么如果你想在社交电商行业寻找机会，下面这些问题需要了解清楚：

        1、社交电商的发展背景是怎么样的？

        2、社交电商与传统电商有什么不同？

        3、社交电商的参与者有哪些？

        4、社交电商有什么样的模式？

        5、社交电商面临什么样的问题和挑战？

        6、社交电商的发展前景如何？

社交电商发展背景

一、传统电商获客成本攀升

2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统电商平台用户增速已持续放缓至20%，甚至更低的水平。

2014—2020年中国网络购物市场规模

1、电商平台

行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里和京东两大巨头市场份额达80%+，小平台根本竞争不过。即使对于头部巨头，活跃用户增速也不断放缓，以营销费用/新增活跃用户数计算，2018年两大巨头获客成本军已超300元。

2、商家

电商商家数量持续增加，商家间的竞争越来越白热化，2018年主流电商平台活跃商户数量已达1200万左右。竞争激烈的环境下，营销成本日益增加。

二、移动社交蓬勃发展，流量价值凸显

移动互联网时代，以微信为代表的社交App全面普及，成为移动端最主要的流量入口。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿。

2018年微信月活及相关数据

2019年4月部分社交App月总使用有效时间

三、社交电商行业规模迅速增长

2018年社交电商成为资本的宠儿、拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市，更是将社交电商推上风口。

在资本助力下，行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%。

随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网购市场的比例也不断增加，2015年—2018年三年间，社交电商占整体网购市场的比例从0.1%增长到7.8%。

2015—2021年中国社交电商行业规模及增速

对比传统电商，社交电商的特征及优势

一、用户参与了更多环节

传统电商的模式下，消费者作为纯粹的“买家”，并不参与购物流程的其他环节。以社交电商为主的用户，既是消费者，也是传播者。能够纵向成长，持续创造价值。依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存，全生命周期进行更高效低成本运营。

传统电商与社交电商流量模型对比

二、传播方式变化

传统电商以产品经营为核心，通过渠道运营和产品营销触达最广域的消费者。

在“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化”特征，在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户的选择拥有决定性影响。

传统电商：中心式购物网络

社交电商以用户经营为核心，利用多元生活场景进行需求营销，追求与用户持续产生互动和转化。社交电商模式下，以社交网络为纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。

社交电商：以社交网络为支撑的去中心化社交网络

三、用户购物习惯，从主动搜索变成被动发现，提升转化效率

在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：

传统电商与社交电商用户购物路径对比

4种社交电商模式

2019年中国社交电商产业链图谱

一、拼购类社交电商

1、定义与内涵

拼多多是这一类的典型代表，聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团。用户组团时购买商品，比单人购买时价格更低。

2019年拼购类社交电商模式

2、行业规模

在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商实现爆发式增长，2018年行业规模达5352.8亿。比如拼多多于2018年7月成功上市，在短短的三年时间内，成长为电商三巨头之一。

2015—2021年拼购类社交电商行业规模

二、会员制社交电商

1、定义与内涵

在社交的基础上，以S2B2C的模式连接供应商与消费者，实现商品流通的商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应方，为小B端店主提供物流、IT系统、培训、售后等服务，再由店主负责C端销售及用户维护。

2019年中国会员制社交电商模式

2、行业规模

2015年会员制社交电商平台兴起，大批微商从业人员的涌入，为行业带来爆发式增长。众多大品牌和传统电商企业看到了这种模式的增长潜力，也开始入局进行模式探索，2018年会员制社交电商行业规模达到842.1亿元。

2015—2021年中国会员制社交电商规模

三、社区团购

1、定义内涵

社区团购也属于S2B2C电商的一种，主要有三方参与：社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发。

居民加入社群，通过微信小程序等工具下单，社区团购平台第二天将商品统一配送至团长处，用户上门自取或由团长做最后的配送。

2019年中国社区团购模式分析

2、行业规模

依托微信的强社交关系，中国社区团购行业从2016年开始飞速发展，尤其在2018年下半年开始爆发式增长，2018年全年行业规模达73.6亿。

2018年1月—2019年3月

中国社区团购App月独立设备数

2016—2021年中国社区团购行业规模

四、内容类社交电商

1、定义与内涵

通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果的一种电商模式。

网购用户规模不断增长，年轻一代逐渐成为网购的主力人群，社交、内容类应用受到年轻一代消费者的喜爱，占领其大部分闲暇时间。

为满足年轻一代的消费需求，电商与内容产业链开始协同发展，通过内容连接消费者，引导购物。

2019年中国内容类社交电商供应链

2、内容类社交电商是一种互补的选择

对内容方：近年来，用户对时尚穿搭内容、美妆内容的认可，让品牌方和零售商意识到时尚内容的传播效果。而电商也成为内容生产者重要的变现途径之一，以KOL为例，电商作为KOL最重要获利途径，2017年占比68.7%。

2017年中国KOL市场分析结构

对电商平台：社交内容电商通过图文帖子、直播、短视频等丰富的形式，通过购物攻略、分享导购等与购物相关的内容社区吸引用户。

用户观看内容时可以直接在平台内或通过链接跳转到电商平台进行购买。一些用户在购买商品后，还会再将自己的使用感受制作成内容再分享到平台上，进一步丰富平台内容，从而形成从“发现—购买—分享—发现”的完整闭环。

2017Q1—2018Q4淘宝直播带货规模

社交电商发展趋势分析

一、政策监管不断完善，推动行业规范化发展

随着社交电商行业的快速发展，国家对相关行业的重视程度也在不断加强，陆续出台了一系列政策，鼓励行业发展的同时，明确相关部门责任，规范社交电商行业发展。

相关法律法规的颁布，一方面为行业从业者合规化经营提供了参考依据，同时也有助于打破公众的偏见和顾虑，为行业建立正面形象。

2015年—2019年中国社交电商行业监管政策

二、围绕社交电商的生态体系逐渐成型

社交电商领域的玩家越来越多，大家在经营发展过程中遇到的问题及需求，催生了一批围绕社交电商领域的服务生态。

从SaaS服务到培训、财税解决方案，一系列服务商的涌现，为商家进行社交电商渠道探索提供了便利条件。未来随着行业的发展及越来越多的参与方入局，将会出现更多的围绕社交电商的服务小生态。

2019年中国社交电商服务生态

三、社交化营销方式将成为电商企业标配

社交电商的快速发展，让产业链上下游各方都看到了社交流量的巨大价值，品牌方、商家、电商平台都开始尝试，通过多样化的社交化营销方式来降低获客成本、提升用户粘性。

2019年中国社交电商流通获取的三大方式

四、模式本身无法成为竞争壁垒，精细化运营与供应链能力仍是核心

社交电商，本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。

社交电商流量来源碎片化，且受制于社交平台。此外，社交渠道的流量流失率高，如何将这些流量沉淀下来，并激发起购买力，将对平台的精细化运营能力，提出巨大考验。

参考资料：

艾瑞咨询：2019年中国社交电商行业研究报告

亿邦动力：2019社交电商白皮书

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