复盘5个爆款单品,小米联合创始人教你成为“信号捕手”

 

导读:商业世界里,怎么找到潜在的爆款产品?小米生态链是如何建立起来的?小米联合创始人刘德说:商业世界原本就是一个信号学的世界。

 

来源:水滴产品进化营,微信ID:shuidi-academy  转载请联系原作者!

 

“我们在小米刚做生态链的时候,为什么要投一家净水器公司?

 

其实特别简单,那一年春节我忽然在电视上看到美的在中央二台做了一个净水器广告。”

 

在水滴产品学院的课堂上,小米科技联合创始人、高级副总裁刘德老师抽丝剥茧,详尽解答了同学的疑问。

 

“因为当时白电(白色家电,指可以替代人们家务劳动的电器产品)领域竞争已经非常激烈了,美的却在中央二台做了净水器的广告:

 

第一,说明目前这个领域的毛利空间比较大,它是盈利的,否则在央视做不起广告。

第二,潜在的盘子可能非常大,否则也不会在里面投入巨大的资源。

 

于是我们投了一家净水器公司,也就是云米科技。这家公司现在已经是独角兽公司了。

 

 云米:净水器的高颜值无罐设计

 

所以,我认为商业世界原本就是一个信号学的世界,当一个信号出现的时候,你要抓住它,你要知道它对你意味着什么。

 

包括我们做小米电饭煲也是这样,当时铺天盖地的新闻说中国人到日本去买电饭煲,实际上要借着这个新闻点,看到:

 

第一,中国有巨大的市场,它替你做了市场调查。

第二,当我们发布的时候,一定会有记者进来报道,说我们中国也出了这样的电饭煲。这样你就可以搭PR的车。

 

所以那个时候我们也投了纯米科技,做电饭煲,这家公司也成长得非常快。”

 

奉上刘德老师在水滴产品学院的独家分享,以下:

 

 授课老师 | 刘德

 小米科技联合创始人、高级副总裁

 

01

扫“尾货”

扫出了爆款小米移动电源

 

1. 踌躇与纠结

 

大概2012年,手机耗电非常快,我们觉得应该做移动电源。

 

2012年前后,市场上的移动电源

 

那时候我们自己开发了一个电芯,做了一款四千毫安的电源。我记得当时的成本一百多,我们卖两百多,一年卖了几万个。这个销售量不是我们要的。

 

我们觉得可能没有做对,至少没有理解这个行当本质是什么,就把它放弃了。

  

到了2013年的上半年,一个诺基亚的设计师自己做了移动电源拿来给我看,说很便宜,问能不能帮他卖。

 

我说兄弟你弄这么便宜的山寨电芯很危险的,每一年都有移动电源爆炸的事件。

 

然后这个兄弟跟我讲不是的,他们用的是苹果电芯。我说苹果电芯怎么能这么便宜?他说是尾货。

 

这个兄弟的话一下子让我意识到,这可能是移动电源行业重要的逻辑:移动电源本质上是尾货生意。一个电芯厂给手机供货,每年到了年底以后,一定有各种各样的库存。这种库存,把它用一个塑料壳罩起来,就是一个移动电源。

 

既然这个行当的本质是尾货生意,那小米能不能做?当时我们觉得小米还是不能做。

 

你想想这个型号剩个十万支,那个型号剩两万支,还有一个型号剩个五十万支,它很难达到我们过去讲的“单品海量”的逻辑。

 

我们就说算了,还是不做了,因为该着我们挣不到这份钱。不做了。

 

2. 好时机来了

  

大概2013年4月份,联想发布了一则消息,说它已经是全球最大的笔记本供应商。

 

2013年,联想跃为全球最大笔记本供应商

 

刚才我们讲了商业世界是一个信号学的世界,联想这个信息,至少释放了两个信号。

 

第一个:世界上很多公司都不做笔记本了,所以联想最大。

第二个:联想笔记本的18650电芯,一定在全球范围内有巨大产能富余,也就是尾货。

 

我们觉得这一定是做移动电源的好时机了。

 

我们就迅速投了一家公司,这家公司就是紫米科技。

 

我们告诉紫米,移动电源有巨大的机会,然后马上带着他们跟三星和LG去谈。

 

谈判桌上,我们对三星和LG说:我知道你们的产能有巨大的富余,你把所有的18650过剩产能都卖给我,条件只有一个:给我们联想的价格。

 

其实谈判比我们想象得容易,我们拿到了大量18650电池的尾货。然后我们开始铝筒的套装。

 

大家见过最早期的小米移动电源吗?那个时候中国市场上一万毫安的移动电源售价在150-250元之间,我记得我们当时推的价格是69元,后来降到49元。

 

小米移动电源——小米生态链企业紫米科技出品

 

一瞬间,小米移动电源铺天盖地就起来了。

 

我记得我们发布移动电源的晚上,我在朋友圈里看到有人说:这是移动电源行业的不眠之夜。那是2013年12月3号。

 

小米移动电源在第一年的时候基本就占了中国移动电源市场的40%,最高峰时采购的18650电芯占全球的七分之一,紫米成为全球巨大的供应链公司。

 

我觉得这个有趣的故事有两件事值得思考一下:

 

第一,你进任何行业前,你要清楚地知道这个行业的本质是什么,否则你贸然进去,要不就打不赢,要不就进不去。

第二,对商业信号要有足够的敏感。

 

02

APEC蓝让雾霾“延误”

却让空气净化器“起飞”

 

1. 组队:找来对的人

 

小米什么时候想做空气净化器的?2013年下半年。

 

因为那时候雾霾问题非常严重,尤其在北京。北京出现了很多做净化器的创业公司。

 

当时我们想要在净化器领域投一家公司去做,我们把做净化器的行当切分成几个level:

 

第一个level是以IQAir为代表的专业级,售价大概在8000到15000。它是一个医用机和军用机。

 

再往下一级叫做准专业级,就是以Blueair这些为代表的,价位大概在4000人民币。

 

第三级叫业余级,就是那些各大家电企业厂商做的净化器,但是都没有做起来。

 

第四级就是创业级,当时我们看了二十多家创业公司,产品价格普遍很贵,我们最终也放弃了。

 

雾霾迷城,空气净化器“应运而生”

 

于是,我找到了当时还是北方工业大学老师的苏峻博士,成立了智米科技。

 

然后我们就商量这事该怎么干。

 

首先要找对标公司,找对标产品,就是对标Blueair和BALMUDA这样级别的公司,对标售价在4000块左右的准专业级别产品,把价格直接拉到一千以内。

 

后来很幸运我们拉到了799元的价格,它的各方面指标都跟四千的完全一样。

  

第二个是迅速组队。组队很简单,直接挖,从BALMUDA、Blueair这个级别的公司挖人。

 

苏峻博士很厉害,他挖到了BALMUDA的设计总监、技术总监。日本人还是很较真的,只要他加入你的团队,就会非常认真地工作。

 

第三个要找日本的代工厂来做。那是小米第一次做大家电,如果工厂制造不过硬,全凭自己摸索,短板就会很快显示出来,所以我们找了日本的工厂。

 

小米空气净化器

 

2. 起飞:一个坏消息和一个好消息

 

过了春节以后,一个市领导到小米考察,他说北京要开APEC了,小米要不要参加提供礼品,我们很高兴,说愿意参加。

 

这个领导走了之后我马上找苏峻。我说苏博士跟你讲个事,一个好消息一个坏消息,你先听哪个?

 

苏俊说先听好消息,我说好消息是说今年的雾霾比往年会晚来一个月,你有机会多研发一个月。

 

坏消息是雾霾晚来一个月,产品会少卖一个月。

 

那个领导说APEC 11月会在北京召开,所以我们判断那一年的雾霾可能会在十二月份来而不是十一月份。

 

我觉得我们可能是最早预测了APEC蓝的人。

 

 APEC北京蓝

  

那一年雾霾确实晚来了,十二月初“如期而至”,一夜之间就来了。

 

我告诉他们说这天气是会报复性反扑的,产品会卖得更好一些。所以小米空气净化器基本上一年就做起来了。

 

这里边有很多非常重要的点,告诉你如何实操一件事情,我们可以复盘一下:

 

第一个,空气净化器是一个救灾商品的战略物资,是一定可以做成的。

第二个,产品定位要对,定位四千块的直接做到几百块,把中间环节干掉。

第三是组队,找最靠谱的人。如果苏博士不靠谱,你把这些事再怎么告诉他去做,也落实不了。

第四个要找对标公司,因为你时间非常有限。

第五个找什么样的代工厂做,如果你找生手,它肯定做不到。最后就是你要预见到APEC对这件事情的影响,其实消费者是很现实的,他们往往都是深感雾霾之苦的那一瞬间才下单。

 

我们为什么选了12月8号发布?因为那一天在我们看来雾霾是非常重的,空气污染指数达到341,属于严重污染级别。

 

03

从90分行李箱“满大街”说起

 

前面两个案例说到,商业世界本质上是信号学的世界,要对商业信号有足够的敏感。有时候我觉得自己都敏感到“畸形”了。

 

1. 不用在机场排队,我却一下子吓坏了

 

我上上周日出差,是中午的航班,到了安检那里,发现没几个人排队。

 

如果是一个正常人的话,应该会很高兴,因为不用排队,去了以后检票进去了。

 

当时我就一下子吓坏了,因为会担心经济不好,我认为机场或者火车站没有人是非常可怕的事情。

 

 机场人少,你怕了吗 ?

 

我赶紧问保安兄弟说这会儿怎么没有人,老是这样吗?他说不是的,就是在周日的中午时段偶尔会出这种现象,我轻松了很多。

 

进安检以后我就感慨,大家平时忙着做生意,导致我们的正常生活受到困扰,原本不用排队是该很高兴的事情,你会非常害怕,你会担心经济出问题。

 

2. 都用小米90分旅行箱,经常拿错,我却很高兴

 

在机场还会产生另外一个困惑,你会发现越来越多的人在用小米90分的箱子,因为我们是单品海量,长得都一样,经常拿错。

 

 小米90分行李箱大卖,但长得都一样,怎么破?

 

我最快乐的一次是到美国出差,中国航班集中进关,维持秩序的美国人就会告诉大家:注意看你自己的箱子,因为这一趟航班的箱子看起来一模一样的很多。

 

其实是因为大家都在用90分的箱子,又好又便宜。

 

对用户来讲这是痛苦的,但是我忽然发现这件事让我很快乐——因为我们后来就开始做箱子上的吊牌,让这个箱子不一样了。这又多了一个生意。

 

其实任何一个产品海量销售以后,它的副产品都会成为一门生意。

 

小米生态链图谱

 

比如说手机量大了,手机壳一定是一个生意。

 

箱子长得都一样,越来越多的人买了,以示区分的吊牌一定是一个生意。

 

移动电源一年卖两千五百万个,上面安个小风扇,插个小台灯,这就是生意。

 

包括移动电源的保护套都是非常大的生意,因为移动电源长得都一样,你只能买一个不同颜色的保护套才可以跟别人区分。

 

小米大量在做这种生意,这无疑也延伸了我们的生态链。

 

本文根据9月8日刘德老师在水滴产品学院的分享整理而成,内容仅为全部分享的1/10.

 

end

 

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