用好这四个策略,初创公司也能做好PR

导语:“你为你的初创公司策划一场大型PR活动,你努力让一切变得完美,希望能引起巨大的轰动,但最后不过只是激起了互联网表明一个小小的涟漪。”这是多数创业公司的真实写照,那么初创公司要如何做好PR?

在一次独家专访中,Eventbrite全球传播副总裁的Carmichael分享了四个步骤。只要遵循这4个步骤,创业公司就能获得所需要的关注度。

(文章转载自:华映资本

对于处在高速成长期、急需被看见被肯定的创业公司来说,PR太重要了。聪明地“秀肌肉”,对融资和业务发展而言都是极大加分项。

但初创企业做PR,从来不是一件容易的事情,同时,也充满了技巧性。

| 文章精心打磨几十遍,发出来还是没人看?

| 媒体老师撩不动,谈合作总是不了了之?

| 办活动花钱又出力,最后却没有传播效果?

这些都是可能出现的问题。

从业超过二十年、现任在线票务巨头Eventbrite全球传播副总裁的Carmichael现身说法,搞清两个问题,学会四个策略,你也可以用PR为公司注入力量。

01 思考前哨

关于PR,你得先弄清楚这些

让我们先问自己两个问题。第一个:

 | 在全国性权威媒体登广告、上收视率很高的节目,在二十年前听起来或许像是一次“壮举”,但在人人皆可发声的当下,真的还是必需吗?

这个问题不难回答,大家都能感受到,观众正变得越来越分散。知名媒体才有影响力的想法已经过时,更小、更垂直的传播更有可能引发关注。

20年前个人博客刚刚开始兴起,我于是趁机邀请了一批科技博主,与公司高管面对面访谈,最后效果出人意料地好。

合作的时候,这些博主还没大红大紫,个人博客这个新鲜事物本身也还未得到广泛认可,但我们看准了自媒体渠道的价值。“关注的垂直渠道越多,培养的关系越多,那么你的报道和其可信度就越高。”

始终记住一点,PR的本质,就是在正确的人面前传递正确的信息。

而第二个问题是:

| 外部公关公司是不是非请不可?

初创公司通常面临着预算问题,在成本有限的情况下,其实可以挽起袖子自己干,在公关执行方面投入更多的时间,尤其是那些不用依赖大量铺稿的公司。

但许多企业的PR误区在于:他们只是在表达自己想要传递的故事,而不是受众想要获取的信息。in-house PR做好的诀窍在于:用对待产品的方式去对待公关。

| 客户真正需要的是什么?

| 他们习惯的信息表达方式有哪些?

| 什么点会引起他们的共鸣?

| ……

人们使用产品,是为了解决某个特定问题;愿意在一篇文章上花时间、去转发,也是因为它提供了自己想要的信息。制定公关传播策略的时候,必须站在受众的角度思考。

而“伟大的品牌不仅会考虑我是谁,也不仅会考虑公众有什么样的需求,更会思考我与公众之间要建立何种模式的关联。越是伟大的人物和品牌,它们与公众之间的关联越丰富、越强烈”。

02 PR工作四步走

从策略,到落地

明确了这两个问题之后,就可以着手具体的操作实施。从策略规划、故事挖掘、媒体选择到报道落地,这里有四步实用操作指南:

第一步:策略创建

很多公司的公关策略是什么?没有策略。我把这形容为“不带桨就投身于媒体的洪流中”。

通过各种渠道找到媒体记者、发出邀请……这不叫策略,这还远远不够。思考是行动的前哨,在开展一场传播互动前,必须在这两件事上先下工夫:

| 从“心”挖掘选题

“你想让故事表达什么?”是整个报道的核心。换句话说,创业者都希望报道内容是“这家公司很棒”的同义表达。

如果想要各家媒体分别从不同的切入点去“夸”你,那么先将所想表达的要点全部列出,以不同的标题去呈现,并加以引导,在文中用充分的论证支撑。上述都扎实做好,就领先了90%的竞争者。

另外传播内容中最好去掉行业术语,要使用人们足够熟悉的词汇向他们传递信息。

这就好像你在给父母解释问题时那样,用最简单的词,用他们的方式。事前可以在自己的朋友或家人身上测试一下,以确保人们可以听得明白。

| 建立持久媒体关系

你可能会有这样的感受:在举办大型活动时很容易邀请到主流媒体参加,但建立联系后,想要推动其他合作,却变得非常艰难。

“发布会之交”式的媒体关系,能带来流量但并不持久。如何用一种更稳定的方式使媒体对自家公司产生兴趣?

初创企业可以主动向记者传递有价值的信息、选题,尽量让自己成为媒体记者所涉及领域的信息库和灵感来源。

比如,发布会后借道举办晚宴,让记者们能够借助你的渠道,接触更多对自己有帮助的专家或数据,进而为你的企业在未来增添更多有利报道的机会,或许还能多交个朋友。

第二步:媒体选择

在活动前把所有记者邀请一遍、广撒网不无不可,但“越善于瞄准正确的对象,获得成功的概率就越大”。如何对媒体加以选择?可以遵循下述步骤:

| 准确定位目标受众

思考公司的发展目标,是创业者在定位目标受众过程中最需要思考的问题。目标确定之后呢?想清楚依靠“谁”更能达成对目标的传播。

我认识的一位CEO,在卖掉公司前特地对意向收购方(投资公司或高管)进行了详尽分析,其中就包括弄清楚他们平时的媒介渠道偏好和新闻阅读偏好。

| 对记者进行“背调”

邀请媒体之前,可以先搜索相关新闻报道,将写过相似选题的记者列举出来,然后继续了解记者的报道风格与节奏,进而找到合适人选。

大量阅读这些媒体报道,也能方便了解哪些话题被反复提及,如何将传播关键信息与热点紧密联系。

一个很有意思的现象是,主流媒体的记者也常阅读一些小众媒体的报道来寻找灵感。所以除了大费周章邀请主流媒体,在邀请时一些规模较小的媒体也最好顾及到。

第三步:撩动记者

忙碌的记者们每天会收到大量邀请信息,而“如果在一场活动中,记者能够记住你的名字和你的脸,他们接受你邀请并深入挖掘选题的概率就增加了很多,而这就成功了一半。”

人们总是倾向于记住那些对自己有价值的人,所以在发布会等活动上,创业者们不妨请一些自己的投资人或者董事会成员来介绍自己,双重背书,更容易被记住。

借某个契机一起吃饭、增进了解是个好方法,目的是表现诚意。我曾经帮助过一家寻求收购的初创公司做传播。我在邀请对方午餐后又为他和这家公司CEO安排了一场咖啡会面,最终帮助这家公司在六个月之内发布了九篇文章,创造了不小的公关声量,最后顺利被高价收购。

媒体关系离不开日常维护。创业者们可以对他们工作之外的另一面保持好奇,经常借助社交平台互动,但无论何时,“真诚”都是第一位的。

第四步:加速落地

活动或采访之后,如何和记者沟通发稿进度?催稿也是一门艺术。

在后期沟通中,尽量引导让故事产生区分度。记者的文章需要常有新观点,所以思考选题时转换角度就显得非常重要,不同的见解、全新的视角等都会给记者报道增添动力。

在“找记者”这件事情上也有一些不成文的小技巧,比如不要反复询问。对于初创公司来说,创业者和记者直接沟通会比较顺畅,记者们大都希望能与企业创始人保持良好关系。

03 多元传播

还有哪些通路?

前文用了几千字篇幅,来详解邀请媒体采访中的门道,足见这件事的不易。那除了传统媒体渠道之外,还有那些方法能促进传播?

声量不够,干货来凑

曾经有段时间,硅谷的创投记者们铺天盖地都在报道音乐节,然而,很少有人去研究这些音乐节的观众。Eventbrite看到了这个机会,我们发布了一份音乐节受众的详细研究报告,并最终在美国乃至世界范围内引发了大量关注。

的确,发布研究报告是一种四两拨千斤的内容营销方式。但不分发,没人看就等于零。企业必须利用各种渠道对己有内容加倍传播,同时充分重视SEO(SearchEngine Optimization,搜索引擎优化)。

“好”字要从别人嘴里夸出来

一家大型音乐推广公司曾是我们的客户,他们对产品和服务非常满意,以至于经常会在一些公开场合提及。

你看,很多时候,企业完全可以借助有影响力的合作伙伴来获取媒体的支持。

来自“头号粉丝”的内部交流

初创企业很容易陷入追逐媒体的泥潭,忘记了自己的头号粉丝其实是——员工。

员工是每一家企业最具影响力的“宣传大使”,他们会告诉家人、朋友对企业和创业者的看法,对公司的优劣势也了如指掌。

所以,创业者们有必要建立一个强有力的内部交流计划。我们曾经试过举办一个名为“心对心”(Heart-to-Hartz)的会议,每周30分钟员工可以在会上向CEO提出任何想问的问题。他的“不害羞”赢得了大批员工的好感,也推动了公司内部问题的解决。

不要被现在的传播环境吓退——事实上,创业者们应当庆幸我们如今比以往任何时候都拥有更多的曝光渠道。

站在用户和媒体的立场,保持真诚,多想一步,长久坚持下去,创业公司PR的酸甜苦辣,都在其中。

Reference:https://firstround.com/review/how-new-startups-can-win-at-pr-advice-from-a-20-year-comms-career/

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初创公司如何做好PR
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