以饿了么和美团外卖为例,如何塑造互联网式的差异化

 

导读:差异化有利于企业在激烈竞争中脱颖而出,实现互联网差异化,有利于提高运营的有效性,吸引更多用户,扩大市场份额。

 

来源:列克星敦     转载请联系原作者!

前言

 

差异化是有效运营的窍门,是我们一旦重视起来,就会对行为产生重要指导作用,进而在竞争中弯道超车的指导理念。

 

差异化这个词在我们生活中太常出现,以至于看到的人有“这个我已经知道了”的错觉,事实上,差异化只有了解背后内涵,才能开始发生作用,互联网差异化的实现形式也值得运营、产品、设计、技术等从业人员学习并掌握。

 

惯例,本文将以思维导图模式展开,并结合实例说明,想要学习另外一种有效运营思路的小伙伴们请继续往下看。

 

 

一、互联网差异化的目的

 

1.什么是互联网差异化

 

百度对差异化的解释是:

指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。

 

个人认为的互联网差异化是:

找到用户还未被满足的需求,以满足者身份占据用户此项心智的行为。

 

重新定义是基于商业模式中的要素发生了改变,一是用户需求成了互联网营销的核心,二是高度信息化导致能进入用户心智也就是被用户记住的信息在变少。而差异化并不仅仅是不同于其他,而需要既能满足用户需求,同时还没有其他产品/服务已经满足这个需求才能有效。

 

2.互联网差异化的本源

 

互联网差异化的本源是定位,找到产品定位,就找到了产品的差异化。

 

举个例子:

做有态度的门户——网易新闻

开创新视野,创造新文化——凤凰网

上搜狐,知天下——搜狐

 

3.互联网差异化的目的

 

差异化的目的往大了说是获得市场份额,往小了说就是让我们的运营更有效,这是占领用户心智的侧翼攻击。

 

举个例子:

某行业有2000家同类平台,以背景为主要竞争力,背景越强越能获得用户青睐,于是各平台争相提高背景,经过调查,发现用户也很在意产品体验,但大多数平台还没有意识到这点,于是某平台就往这个方向努力,结果是收获了超出光凭背景吸引的用户量和市场份额,这就是侧翼攻击。

 

二、以实例分析如何实现互联网差异化

 

1、定位的差异化(以饿了么和美团外卖为例)

 

1)两者定位

 

饿了么:饿了就要饿了么

美团外卖:美团外卖送啥都快

 

2)定位差异化满足用户的不同需求

 

饿了么:以饿为核心,满足的是饿的需求,应激源是饿,达到的是当你产生饿的念头,首先想到的是饿了么的目的,从而促成交易。

 

美团:以快为核心,满足的是等餐时间短的需求,应激源是等餐时间,当用户想快点吃到外卖时,首先想到的是美团外卖,以促成交易。

 

3)定位差异化的共性

 

都是满足用户的外卖需求,但各自把战略聚焦至一个主要需求上。

 

4)外卖市场未来差异化的猜想

 

在行业的生命周期里,用户需求不是一成不变,而总是处于变化当中,尤其是当某一需求获得极大满足时,往往是下一需求的开端。

 

外卖市场的用户需求变化就是非常鲜明的例子,一开始由饿了么开创了外卖市场,以饿为主需求,主打“饿了就要饿了么” ,进行了外卖市场的拓荒和用户需求的极大满足,美团外卖加入了这场竞争时,部分用户已被教育,知道饿了可以在外卖APP上叫餐,美团外卖伺机等待,新的需求,送餐时间越短越好被其作为定位,主打“美团外卖,送啥都快”。

 

结合个人叫外卖的体验和周围人对外卖的需求,猜想下一个是“更好吃”,更好吃的饿了么或更好吃的美团外卖。

 

需求来源:

  • 我们想吃更有品质的外卖,口味更好、更营养、更安全,对健康重视度的上升和生活品质的提高,会促使我们产生这样的需求;
  • 当前点餐形式是用户主动搜索,受信息局限、商家数量太多、商家排序营销等影响,很难通过一家家尝试找到最符合个人的那些店家。

 

解决办法:

通过技术手段实现“更好吃”的主动推荐。

  • 增加用户真实评价,对某产品有完整维度的评价和描述;
  • 以标签标记每个用户的个性,例如:经常点餐的时间点、爱吃的菜系、口味喜好等等;
  • 做到主动推荐,根据用户的个人标签,通过与其他用户评价的相关信息做匹配,设置恰当的推送节奏,做到主动营销,例如:周三下午15:00,给用户push或短信推送“下午茶时间,343位用户评价口感细腻的提拉米苏(XX区排名第1)猜你喜欢→”或是在首页增加个人专属推荐区。

 

优点:用户吃的更好,促使外卖商家往提供更高品质商品方向竞争。

 

2、模式的差异化(以淘宝和京东为例)

 

1)两者模式

 

淘宝:个人交易网站,C2C。

京东:自营网站,B2C。

 

2)模式差异化满足用户的不同需求

 

淘宝:以商品为核心,满足用户购买多样化商品的需求。

京东:以物流为核心,满足用户尽快收到商品的需求。

 

3)模式差异化的共性

 

都是满足用户购买商品的需求,两种模式的聚焦点不同,一个是商品,另一个是物流。

 

4)电商市场未来差异化的猜想

 

往以下几个方向:

场景化需求、缩短物流时间、某类特定需求,往细分至更垂直领域发展的趋势。

 

未来电商方向趋势的影响因素:

  • 生活方式的改变(选择哪里生活更多样化、买房OR租房理念的变化)
  • 生活理念的变化(追求更健康的生活,活的更当下和自我理念的影响,金钱支配观念的改变)
  • 经济水平的影响

 

已经有的几种模式:

京东到家、盒马鲜生(或超级物种)、无人值守便利架、饿了么早餐(已停止)、每周鲜花、小蓝杯等。

 

可能会出现的模式(尚未满足的需求或新需求的猜想):

半成品菜配送、这个点吃什么好、个人定制营养餐、云厨房、下午茶专送、出租房软装等。

 

3、服务的差异化

 

1)什么是服务差异化

 

用户进入平台后的所感所获形成的独树一帜的印象,通过平台获取产品/服务的整流程,可以用有差异特征的数个词汇概括的整体感受。

 

2)服务差异化的表现形式

 

含用户体验、平台活动、内容输出

 

3)服务差异化的适用类型

 

适用于一切互联网产品,同质化越高的产品越需要服务差异化。

 

举个例子:

中国的互金平台在高峰时期有近3000家,产品类型一致,功能和模块类似,在这样的环境下要异军突起,服务是高性价比的差异化塑造方式。

 

4)未来服务差异化形式的猜想

 

更强烈的个性、更流畅的体验、更贴近用户的产品/服务

(基于服务对应的是一切互联网产品,以服务背后的共性理念为未来发展的趋势预测,更能满足各类产品的需求)

 

三、如何实现互联网差异化

 

我们首先要了解自己所在的平台是否有做定位,根据定位实现差异化,有定位相当于已经确立了某个特性,以此作为一以贯之的行动指导;如尚未明确定位,就需要发挥主观能动性,尽己岗位所能进行有效的概括、实践、形成平台特性。

 

在这里以定位进行区分的主要原因,是以用户进入平台为分割线,界限内或者说平台内是我们可以实施差异化的场所,界限外通常是品牌相关,此处不展开讨论。

 

1、有明确定位

 

1)明确定位的特征

 

  • slogan深入人心并广泛宣传
  • 作为行动指导
  • 在公司内部形成上下一致的认知

 

举个例子:

淘!我喜欢——淘宝

用心创造快乐——腾讯游戏

滋补国宝——东阿阿胶(非互联网)

小饿小困,喝点香飘飘——香飘飘(非互联网)

 

由上述例子,再结合我们平时的使用经验,定位并不是互联网企业的必须模块,用户感受同类产品的差异,通常不是通过定位区分,更多是以产品满足哪个需求进行区分,所以在很多非头部的互联网企业,自行创造差异化是更必须的技能。

 

2)有明确定位互联网企业的特质

 

  • 发展到一定高度,市场上升空间受限
  • 行业竞争较激烈
  • 头部企业

 

3)如何差异化

 

以定位为核心,把定位作为最突出的特点传递给用户,具体表现为功能设计、主要业务模块、文案均做传递。

 

用更直白的意思表述就是,如果你司对自家的定位是“做有态度的门户”,那么在平台内部各个方面,就主要传递态度这个性,如果因为没有把握好重点传递成“信息全面的门户”,就有违定位,不能加强用户对“做有态度的门户”认知,进而造成认知混乱,是无效传递的情况。

 

举个例子:

瓜子二手车直卖网通过将二手车C2C交易模式定位为“二手车直卖网”,从而减化了大量的运营活动,通过舍弃不符合直卖定位的各种模式实现了资源的聚焦和内外一致,创办仅两年就成为二手车交易的领导者,估值达25亿美元。

 

2、无明确定位

 

事实上,以下方式产品有无定位的互联网从业人员都适用,差别在于重要性的排序,有定位就以定位传递的信息为主。

 

1)找到产品的差异化

 

找到差异化的核心:

找到用户的核心需求,且此需求尚未被龙头竞争者抢占,根据以往的从业经历,基于市场和用户的认知,罗列出应该存在的用户需求(或说痛点),并进行由高到低的排序。

 

差异化检验流程:

重点排序,实操验真,去伪存真,抓住重点,集中攻击

 

举个例子:

以外卖产品为例,用户可能的需求排序如下:饥饿>快速送达>好吃>营养价值,如企业已经定位,如“饿了就要饿了么”,在首页就可以有一个区域展示XXX个用户饥饿时选择的餐厅(或其他形式),这些餐厅通过某些数据判定是否可以进入列表,如:用户进入商户主页起的成单时间,用户评价的重点词抓取等,在进行以“饿了就要饿了么”为主的信息传递后,用户需求的其他要素:快速送达、好吃、营养价值等,也可以同时在适当的地方进行用户引导,在一段时间后,根据这些要素对用户的引导情况,如吸引点击量、成单率、成单价格等进行数据分析,并进行用户实际需求的排序,以此认清哪些要素对用户更具吸引力,可调整至更关键位置。

 

2)能体现差异化的几个特质

 

  • 强烈的个性
  • 一以贯之的传递
  • 有互联网氛围的基础

 

也就是说,当我们认为某个需求尚未被满足,找到满足方式,以活动、产品、用户、内容运营的形式传递给用户,往往能收获更好的效果。举个例子:互金平台用户逐利性极强,做的活动就以极大满足用户利益为方向,通过活动创意和环节设计,让用户有获益甚多的感受,就能撬动更高的成单价,也使运营更有效。

 

3)如何实现互联网的差异化

 

实现差异化的核心是有效,而不仅仅是不同,而有效的关键是差异化能满足用户需求,要想掌握互联网差异化的方式,就一定要明确这个前提。

 

上述已经讲了如何找到差异化和其应有的特质,在具体的操作中,我们往往是通过以下几个模块来实现的:活动运营、内容运营、用户运营、产品运营。

 

此处将面临一个问题:

从事以上模块工作,受可支配资源影响,会导致差异化适用范围小的情况,比如我做的是新媒体运营,工作内容是撰写每日推文,上头有主管和经理若干能对内容进行干预的人,我能如何实现差异化?

 

其实也是有空间的,你可以做如下努力:

  • 以数据为核心,充分分析用户需求并按重要程度排序;
  • 调查是否有竞品在做针对某需求的文章,效果如何,是否已经做到最佳(如未做到最佳,且个人有自信可以做的更好,此需求就可进入排序,否则放弃);
  • 形成个人差异化方案,包括满足用户的核心需求、次要需求排序、验证时间等;
  • 向上级提出想法,邀请上司和较了解用户的人员参会讨论,形成第一阶段的验证方案;
  • 以数据分析方案效果,继续或调整;6不断循环此过程,直到方案最佳为止。这个流程是写给那些想要真正掌握有效运营,并且迫切想要获得自我提升的人的,并不是所有人都适用。

 

总结

 

本文通过分析什么是互联网差异化,通过饿了么、美团外卖、淘宝等平台进行分析,进一步加强认知,从而能在个人的互联网差异化上有迹可循,提供了一些可行的方法论,可以运用在实操中。总的来说,实现互联网差异化非一日而蹴,我们需要不断了解用户需求,在实践中检验,才有可能真正掌握。也希望有更好、更有用方法的小伙伴与我交流,拓宽我的认知。

 

—End—

 

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互联网
差异化

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