京东电商靠“无利润增长”取胜,但“新零售”另有规则

导读:本文作者陶迅(Jeffrey Towson)是北大光华管理学院投资管理教授兼PE投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝,是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者,著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

(本文作者:陶迅

我曾经说过,在线上零售领域,京东的管理层犹如斯巴达人。在京东生命中大部分时间里,他们既没有明确的领导者,也没有被寄予厚望的竞争者;京东的实力通常比不上它的电商对手(亚马逊、当当、新蛋),更不及线下零售领域的竞争对手(苏宁、国美)。

但是中国电商业发展之迅猛,令人惊异。京东足够聪明,抓住了这波机遇。他们刚刚击败并超越了诸多竞争对手,实现了令人赞叹的业绩增长,并勇敢地进行业务扩张、积极融资与激烈的价格战争(他们经常获得胜利,但也并非百战百胜)。他们就像斯巴达人一样,只是更擅长于战斗,而且最终站在了迅速崛起的中国电商市场的顶端。

而在这17年的奋斗历程里,京东大多数时候的商业模式是依靠在线的直营零售,而不是交易平台或是其他的多边平台模式。他们从供应商那里采购,建设仓库,管理存货清单并直接销售商品。这在很大程度上是一场在传统零售行业的经济状况与竞争动态格局下的战争,我称之为“西线战场”。

我认为京东作为一个直营零售商,其战略大致包含以下几点:

他们利用自己作为大型零售商的规模优势,通过购买力获取更低廉的商品售价。他们比竞争对手的体量更大,因此进货价格也更低,这意味着比大多数零售商更高的毛利润。

他们同时还利用自己的规模优势提高效率,降低运营成本。这里主要指的是在零售平台、物流网络和配送系统等方面更加高效。在线零售的商品价格通常要比线下(即实体零售商店)更低。而大型的电商平台在主要固定成本(物流、平台运营等)方面的单位成本更低,因此效率要高于小型电商平台。

所以,京东凭借其购买力(第一点)、经济状况与规模(第二点)形成了更低的成本结构。

接下来京东利用成本上的优势提供比竞争对手更低的价格,不追求盈利。他们为了逐步增加市场份额,可以接受非常低的利润。而这一点又会使京东的相对规模进一步扩大,让第一点和第二点发挥更大的作用。这种战略是一种“无利润增长”模式的良性循环。

除了以上四点之外,京东还在科技与物流建设方面做了最大的投入。一直以来他们在那些最终能让他们进一步降低价格、加强优势的方面投入超过了他们的竞争对手。所以京东在无人仓库、机器人与其他产品的研发上耗资甚巨,并且一直在建设他们自己的物流网络。

这种策略基本上可以总结为削减必要成本(第一点和第二点),最大化投入战略成本(第五点)。

这种策略的最终结果是京东越来越远地甩开了竞争对手。他们优势的成本结构带给用户更低的价格与更好的服务——而且使京东得以在战略固定成本与资产上投入更多。京东的财务管理也遵循这种策略——“薄利多销,快速增长,提高市场占有率,稳步增加物流、市场与技术的投入”。(无论从整体上看还是从、销量占比上看都是如此)

注意:这是直营零售的常见策略。你可以在沃尔玛的“天天低价”与亚马逊的很多促销活动中看到类似的策略。但是,在中国,其不同之处在于,中国的电商正在飞快地崛起,促销在很多时候只是在随市场大流。

但京东的做法是十分明智的。如果你试图与他们竞争,很可能落得遍体鳞伤。尽管想象一下,在产品、价格与服务(尤其是配送)方面,如何才能追赶他们的脚步?

中国在“西线战场”(即直营零售经济)面临的问题

以上策略面临的一大问题是它只在企业达到一定规模时才能发挥效用。当一个企业在发展到一定运营规模(固定成本加上固定资产)时,扩大规模所带来的回报与收益就开始减少了。举例来说,沃尔玛最开始在美国阿肯色州与中西部地区发展的时候因为资本投入而获得了巨大的利润与回报。但随着他们向美国东部和西海岸扩张版图,他们再也没能获得同等丰厚的回报。树木不可能无限向天空生长,经济体在固定成本(比如物流)上的规模也不可能永远在扩张。

京东在中国的发展还没有走到利益与优势滑坡的节点。电商的发展依然迅猛,还有很多行业有待布局。整个国家的零售基础设施依然是碎片化的,生产力不高。而且中国真的是一个很大的国家。

但西线战场最终会有一场战争,事关传统零售业的竞争动态。届时京东的利益与优势会下降。

此外还有另一个问题。

这种策略在线上零售上并不真的那么有效。它对实体店的作用更大,因为它能使你在更多品种的商品上为客户提供更优惠的价格。沃尔玛已经什么都有了,而且价格低廉。另外要做到这一切所需的固定设施是很难复制的。

但在电商领域,另一家公司可以很轻易地复制你的产品种类和价格。在线零售往往没有线下零售那种自我保护的价格门槛(包括实体设施与固定成本的规模)。在电商竞争中打价格战是更加困难的,你必须在价格、产品种类与用户体验上同时取胜。这是一个关键的不同之处。

这又让我们开始关注“东线战场”,我会在下一个部分里讨论。

以上为第二部分的内容,在第三部分,我将开始谈论阿里巴巴的策略,以及与京东的对比。

本文作者:陶迅,如有侵权,请联系删除。

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