德商资本吴伯仲:投资了几个亿,我找到了这些商业密码

与霍金合著过《时间简史》的伦纳德·蒙洛迪诺,在他的《思维简史:从丛林到宇宙》里,聊到一个核心命题,我们与其他物种有什么不同?人类过去的长处到底在哪里,以至于我们的祖先在同其他动物以及人类的近亲竞争中能够最终胜出?
 
(本文转自:创业邦
 
 
数百万年之前,人类开始站直身体,在站立起来的同时,我们的思考能力也超出其他动物一大截,这让我们可以不只是用眼睛去看,还可以用大脑去探索这个世界。我们站了起来,但最重要的是,我们开始思考。
 
《思维简史:从丛林到宇宙》论证了人类之所以高贵,是因为我们有质疑和求知的动力。
 
作为一个物种,人的独特性体现在经过上千年的努力,我们成功地破解了自然的密码。就像牛顿写出了经典中的经典《自然哲学的数学原理》,定义了万有引力定律,发明了微积分。而人类这种思考的动力不止推动自然科学的突破,还建立起整个社会政治经济文明。
 
质疑只是第一步,想要发现万物的本源和真相,需要挑战认知的极限。
 
《思维简史:从丛林到宇宙》讲了这样一段话:
 
“科学是成见和权威的天敌,要想取得革命性的突破,必须具备公然对抗人人都相信的事实的意愿,并能用可信的新观念替代旧观念。”
 
生而为人,思考与质疑生命的意义是上天给我们的馈赠。如果放弃思考,我们和咸鱼有何分别?
 
商业同理,我试着以我的经验和思考去探索商业的密码,这些密码分别是需求、产品、流量以及两个关键指标:转化率和复购率。也许不尽完善,也许全部跑偏,没关系,它只是我的理解,供你质疑与思考,也供我进入边界外。
 
别因为焦虑而痛苦不已,也别和现实轻易妥协。行动起来,跳出眼前的局限,边界外的所见所得会是最美的一面。
 
需求
 
需求是一切商业的源点,痛点是一切需求的起点。
 
无论你是开一家小餐馆满足消费者吃的需求;还是开一家饮品店,满足消费者喝的需求,又或者你一出生就遇到晴天一个霹雳,命中注定不是个凡人,要像埃隆·马斯克一样彪悍一生,造个汽车,射个火箭,打个飞船,没问题,但埃隆·马斯克也只是在满足用户在“行”方面的需求。
 
无论大生意,还是小生意,先问问用户有没有需求。很多商业项目,创始人给投资人讲自己多牛逼、产品多牛逼、模式多牛逼,谁不投谁傻逼,唾沫横飞两小时,就是讲不清楚用户是谁,需求是什么。很明显,这种项目,一开始就注定了结局。
 
市场需求=人口+购买意愿+购买力
 
市场需求是消费者需求的总和,受到人口、购买力和购买意愿三个变量的影响。
 
市场又分为总有效市场、可服务市场和目标市场,不要一来就讲我服务的是万亿级的市场,最终要成就千亿级的公司,中国2017年GDP也就82万亿,没有那么多万亿级的市场,就算有,可能和你的公司也没有直接的关系,你更应该关心的是目标市场,即你有能力和资源可以直接触达、直接服务的市场。
 
举个例子,你在商场开了一家火锅店,你所从事的是餐饮行业,这个市场确实很大,有4万亿,但火锅的市场只有4000亿,而你所在的商场整个餐饮店的总收入可能不到4个亿。4万亿是总有效市场,它重要吗?重要,和你有关系吗?没有;4000亿是可服务市场,它重要吗?也重要,和你有关系吗?如果你只开了一家店,和你也没有关系,你不可能让全国所有吃火锅的人都来你家吃,就算来了,你也接待不了;你真正需要关心的是那4个亿的市场,不考虑接待能力的前提下,尽可能让来这个商场吃饭的人全都吃你家火锅。
 
人口即经济,人口基数决定专业分工,专业分工提高生产效率,最终提高社会生产力,我们才可以享受到富余的商品和专业的服务。人口越少的地方,杂货店生意最好,因为人少,任何一类单一商品的销售利润,都不足以覆盖整个店的成本,就必须什么都卖才能赚到钱。而随着人口基数的增加,业态开始分化,杂货店会分化成对应的专业店。其实,品牌也有同样的逻辑,后面会说到。
 
购买意愿就是欲望,欲望是由人的本性产生的想达到某种目的的要求,简单来说就是不满足。饿了要吃饭,渴了要喝水,累了要休息,这些都体现出了人性对于生存的需要。除了生存,人类还有生理的需要,安全的需要,健康的需要,尊重的需要,社交的需要,自我实现的需要等等。人是欲望的产物,生命是欲望的延续,无论外部环境如何变化,人类的本性不会改变,而正是欲望的黑洞推动着人类社会不断向前发展,也正是因为如此,商业的世界才有了源源不断的动力。
 
购买力就很好理解了,你想要一辆法拉利吗?想要一架飞机吗?想要一套别墅吗?嗯,不用回答我,我知道你想要,但如果你能看到这里,我也知道你买不起,买得起的都不看这种推文,但你耐心看完以后,相信我,你是最有潜力成为买得起的那群人。想要不是需求,想要又买得起才是需求,想要又买得起马上就得买不买都不行,这就是钢需,即用户痛点,对于创业公司而言,子弹有限,一定要从用户痛点着手设计整个商业逻辑,要一个子弹干掉一个敌人,最好一个子弹干掉一群敌人。
 
产品
 
传说某年秋天的一个黄昏,牛顿正坐在果园里深思,我琢磨着他可能是在睡觉,突然间,一个熟透的苹果从树上掉了下来砸在了牛顿的头上,然后,万有引力定律被牛顿发现了。这个伟大发现有两个前提条件,一是有苹果园,不能是榴莲园,二是必须是秋天,春天可不行,好吧,只是个玩笑。
 
大多数人会以为牛顿发现万有引力定律,是因为被苹果砸了,就好像,以为马云之所以成功是因为忽悠到了孙正义的投资,百度之所以成功是因为Google退出了中国,微信之所以成功是因为抄袭了米聊,某某同学很牛逼,是因为有个牛逼的爹。这些都只是表象,我们做产品,需要从本质上更深层次去理解其成因,去挖掘产品的底层逻辑。
 
相信你也像牛顿一样,某年秋天的一个早上,正坐在马桶上沉思如何改变世界的你,突然脑子一激灵,一个足以改变人类商业历史进程的伟大的需求突然被你发现了。
 
然后你组织了屎上最牛逼的团队,准备开发产品了(泛指所有产品,包括服务)。之所以把产品放在第二个部份,并不是想强调产品有多么的重要,只是想让文章显得更有逻辑性,反而,对于一个商业计划,起初,你最需要关注的反而是流量,这个后面会说。
 
商业的本质,是提供产品换取相应的回报,这是从产品提供者的角度来解读产品的价值。那对于用户来讲,产品的价值是什么呢?我们要去思考,用户希望从你的产品上得到什么?事实上,用户关注的并不是产品本身,而是使用你的产品后,需求能不能得到满足,痛点能不能得到解决。
 
嘀嘀之前,打车需要站在街边等,下雨时,可能等半个小时都打不到一辆车,嘀嘀可以让你在办公室就提前打好车,提高了打车的效率,降低了无效等待的时间,满足你高效出行的需求,这就是嘀嘀创造的用户价值。
 
时时刻刻,从用户的角度去思考我们到底为用户创造了什么价值,用户能从我们这里得到什么,用户为什么要依赖我们,而不是从产品的角度去思考我们要做一个多么伟大的产品,伟大的产品都是以用户需求为核心,不断迭代,最终才成就其伟大的。
 
微信是一个伟大的产品,但微信发布之初,用户骂声一片,功能简单、只能文字、界面难看。但那时,微信的定位就是一个熟人间的通信工具,替代的就是短信,解决了用户免费发信息的需求,然后不断迭代,逐步开始可以发语音、传文件、朋友圈、扫一扫等现在我们看到的功能,慢慢才成为我们现在看到的样子。
 
一个产品,用户骂你终归不好,但如果用户骂你但又一直依赖你,基本可以确定产品一定满足了用户某个方面最核心的诉求。以最近刷爆朋友圈的拼多多为例,骂的人够多吧,但GMV依然稳步增长,明明知道可能是假货,为什么还有人去买呢,因为便宜呀。对于拼多多的消费群体,品质不是他们最核心的诉求,至少目前不是,价格便宜才是核心诉求。
 
所以说,好的产品一定是洞察人性的,好的餐厅排队等2小时依然有人愿意等,隔壁同类的餐厅不用排队也没有人去吃,为什么,人性是从众的,排长队对于消费者来说可能意味着味道一定不会差,我也想试试。我们为用户去提供一个产品,颜值好不好看,使用方不方便,功能全不全面等等这些都只是基于竞争的策略,而不是产品的核心。
 
产品的核心是能不能满足用户内心最深层次的需求,为什么得到火了,因为焦虑呀;为什么抖音火了,因为空虚呀。做产品,一定要洞察人性,要么愉悦到爆,要么恐惧到死,这是做产品的底层逻辑。
 
流量
 
酒香也怕巷子深,中国目前正在进入后工业化时代,作为曾经的世界工厂,我一点都不担心我们国家的生产能力,我指的是那种没有特别高的技术壁垒的商品生产,芯片不在讨论之列。但你想,我们身边绝大部分商品,其实,也没有那么高的技术壁垒不是吗。线上去看看淘宝,线下去逛逛商超,商品琳琅满目,令人眼花缭乱,对于患有选择恐惧症的人来说,每一次的选择,都感觉在经历一场生死考验。
 
选择太多,必然会分散我们的注意力,注意力和流量有什么关系呢?流量=注意力×时间,注意力是有限的,时间也是有限的,我们不可能消费所有的商品,我们只能选择性的消费我们信任的商品。那么,对于产品的提供者,如何让用户选择你?
 
有个好产品用户就会选择你吗?肯定不会,产品好不好,用户使用了才知道,好与不好是用户使用产品之后的感受,都没有使用,那来的什么感受。好的产品解决的是用户复购的问题,解决的是口碑二次传播的问题,但是解决不了用户第一次选择你的问题。那么如何吸引用户的注意力?如何最大化的占用用户的时间?如何获取流量?
 
品牌是流量
 
品牌是什么,品牌是一种信任感,是一种确定性,是一种依赖感。你为什么会常常去一家餐厅吃饭,因为你知道这家餐厅菜品新鲜、味道不错、服务很好、价格合理,慢慢你就会信任它,依赖它,就有了忠诚度。为什么排队的餐厅更多人愿意去尝试,因为你从别人的行为中得出大家都选择肯定不会差的结论,说白了,大家都选择让你对这家餐厅产生了信任感。
 
对于连锁品牌是一样的道理,连锁品牌代表了产品的确定性、服务的确定性、价格的确定性,就算你到一个陌生的国度如果看到一个你曾经消费过的餐厅,基于过往对这家餐厅体验的认知,你也会去消费,因为你信任它,知道这里的品质、服务和价格有确定性,不担心会被宰。
 
基于这种信任,有品牌的商品明显优于没有品牌的商品,会让更多的消费者主动选择,也就意味着你会比没有品牌的商品可以获得更多的流量,即使你的位置差一点,陈列差一点,价格贵一点,因为信任感、确定性和依赖感,消费者仍然愿意选择你。
 
如何打造一个品牌?
 
十年前媒体中心化时代的品牌打造,就是一个产品定位+一句广告语+中央电视台。因为那个时代中央电视台是最中心化的媒体,观众都在看,要做的事情就很简单,不断重复的广告,不断输出你的价值主张,让消费者认识你,记住你,信任你,只要消费者认可你的价值主张,自然就会去尝试消费,就有了消费者的第一次选择。
 
但现在,互联网改变了信息传播的方式,我们不再以中心化的官方媒体作为信息获取的唯一方式,我们刷微博、刷微信、刷抖音,我们只关注我们感兴趣的内容,这些内容吸引了我们的注意力,占据了我们的时间,相应的,品牌传播的方式和路径也需要同步适应这种变化。
 
即便如此,品牌打造的核心依然如初,就是要占领消费者的心智空间。消费者靠品类去思考,用品牌去表达。渴了喝可口可乐,只是因为想喝碳酸饮料,而可口可乐是这个品类的代名词;怕上火,喝王老吉,喝王老吉只是因为想喝可以去火的凉茶,而王老吉是这个品类的代名词。消费者的心智空间是有限的,一个品牌要做的就是要成为品类的第一品牌。而成为第一品牌,最好的方式就是基于新场景,打造新品类,并成为品类第一,占领消费者的心智空间是品牌最深的护城河。
 
如果品类已经有了一个领导品牌,超越是很难的,消费者对领导品牌已经形成了固有的认知,通过外力改变认知是一件基本不可能完成的事情。认知无关事实,认知甚至会影响生理感觉,对于同样一个米其林大厨做出来的菜,在不知情的前提下,在米其林餐厅和普通餐厅体验的感觉是完全不一样的。所以对于已经有领导者品牌的品类,要做的只能是差异化,与其更好,不如不同。
 
渠道是流量
 
渠道无疑代表了流量,基于专业分工理论,大多数的公司,不可能又创品牌,又建渠道,对于一个初创公司,更是不可能完成的事情。初创公司,必须集中优势资源进攻一个点,建立根据地,立于不败之地,再逐步扩大战果,形成千钧之势。
 
由于品牌说的太多,这里就不啰嗦了,对于渠道,最关键的是要找到效率最高的渠道,什么是效率最高的渠道?就是和品牌消费的目标群体匹配度最高的渠道,用数据衡量就是转化率最高的渠道。如果没有转化,流量就是假流量,再多的流量也是没有意义的。
 
收入=流量×转化率×客单价×购买频次(复购率)
 
到这里,我们已经知道,没有流量,就没有一切,但有了流量就有了一切吗?这里我先抛出两个指标,一个是转化率,一个是复购率。我先说说转化率。
 
转化率
 
从前面的收入公式我们知道,收入倍增有四种方式,导入大流量、提高转化率、提高客单价、提高购买频次。提高客单价先别想了,你要不是茅台,提价这种事想想就可以了。商品的购买频次也具有天然的属性,再有钱你也不可能每年买一套房子不是吗?纳尼?你就是每年买一套,还一年买几套,那个谁谁谁你别走,下来单聊,介绍几套好房源给你,我保证不告诉别人你是炒房的。
 
而对于流量来说,品牌的打造需要时间的沉淀,渠道的流量价格一天比一天贵,除非你是微信,天然就是流量黑洞,不需要外面的流量,你想呀,阿里那么牛逼,都还在为流量发愁,开始薅线下的流量了,咱们算老几呀,还是安心提高转化率吧。
 
那什么是转化率呢?
 
举个例子,天天刷抖音看漂亮美眉只能默默点赞舔屏的你,平时由于天天加班还经常刷类似我写的这种垃圾推文社交关系基本为零至今还是个单身狗的你,今晚决定放纵一下自己,去隔壁新开的PLAY HOUSE好好社交一下,解决自己的单身问题。一进大厅,哇拷,2000+个美女,平时只能在抖音上看到的,现在全在你面前,葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催,真是夜色迷人醉呀,你马上展开行动,到处勾搭,一圈下来,和你说话的10人,加了微信的2人,当晚和你回家的0人,加了微信的2人一周之后还把你拉黑了。
 
你说这多气人,你说话的转化率只有0.5%,加微信转化率只有0.1%,撩回家转化率更是只有0,不仅如此,2个加微信的还流失了,流失率100%,前前后后你花了8000块,全他妈打水票了。
 
你依然不甘心,决意一个月解决单身问题,找到某某婚恋网站,充会员费2000块,这次虽然没有2000+的美眉,但顾问一个月还是给你安排了150次相亲,一个月下来,加微信45人,转化率30%;但一个月后,45人全部流失,流失率100%,2000块又他妈打了水票。
 
你再一次感受到了人生的黑暗和命运的不公,于是你痛定思痛写下了一篇推文《2150次换回的爱情血泪史》,结果一不小心100000+,吸粉500人,有50人还加了你微信,10人见了面,还有1个脑残粉始终敬佩你的不折不绕屡败屡战还不服输的精神,打死也要和你相守一生,终于,守得云开见月明,你的单身问题解决了,虽然对方是男性。
 
夜店是渠道,婚恋网站也是渠道,你自己就是产品,夜店的流量大,但是不够精准,所以你基本没有转化率,这种大流量对你是没有意义的,而且会付出高昂的成本。婚恋网站会根据双方的需求进行匹配,流量虽然没有夜店大,但转化率比夜店高,相应成本更低。在微信上发推文,微信其实也是渠道,虽然转化率也低,但成交率高。与前面两个渠道不同的是,这里更有利于你去展示你自己的价值,你的价值在于你内心高贵的灵魂,你需要用推文这种方式去展示你的内在价值,所以说人丑多读书是有道理的,而面对面的勾搭方式别人可能一见面就把你毙了,你都没有机会去展示你的内在价值,所以转化率低。
 
要提高转化率,有三个关键点,一是明确目标,要层层分解转化目标,做漏斗;二是打磨产品,不然流量来了你也接不住;三是找准渠道,找到与你产品价值最匹配的渠道,精准获客。接下来我来说下复购率。
 
复购率
 
你是希望20个人购买你的产品1次,还是希望1个人购买你的产品20次?
 
这里我们先来搞明白两个概念,一个是复购率,即重复购买率,重复购买,高频使用,是每一个创业者做产品梦寐以求的目标。另一个是用户生命周期价值,即产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和。
 
复购率的魔力
 
瑞士信贷曾做过一份研究,它研究了1900年到2010年这110年来,美国主要行业的投资回报率,研究发现,如果你在1968年投资某个公司1美元,到2015年的回报是6368美元,即6368倍,而同期投资的标普500指数,回报只有87倍,这个回报,是所有美股里面最高的,这家公司就是生产万宝路香烟的Altria。
 
我们的股神巴菲特,投资了可口可乐、喜诗糖果,然后,可口可乐这一票就赚了150亿美元,喜诗糖果这一票又赚了120亿美元。为什么香烟、可乐、糖果这些客单价低的商品能够创造如此之高的投资回报?
 
香烟一次客单价就30元,可乐一次客单价就3元,虽然客单价低,但购买频次高呀,香烟每天要抽一包,可乐一周可能要买几次,累积的数量是惊人的,关键是价格低,决策无压力,谁会去为是否买一瓶可乐而深思熟虑呢。正是复购的魔力,至少是其中一个重要因素,让可口可乐2016年实现净收入418亿美元,Altria 2016年实现净收入193亿美元。
 
同样作为消费级的电子产品,笔记本电脑和智能手机的普及度是差不多的,而且电脑的平均价格还要比智能手机高一些,但全世界的商人都在一窝蜂的做手机,而不是笔记本电脑,从市值看,戴尔的市值4000亿,而苹果的同期市值却有5万亿,这就是不同复购形态的天壤之别,一部质量不错的电脑可以用上三到五年,可再好用的手机几乎跑不掉一年一换的命运。
 
用户生命周期价值
 
你是否对打车补贴还记忆犹新,2014年2月18日嘀嘀打车全面开启补贴模式:使用嘀嘀打车每次能随机获得12至20元不等的补贴,每天3次。不到一个月,这次补贴金额达到14个亿。14个亿呀,同学,知道14个亿现金是什么样子的吗?我就知道你不知道,贫穷限制了我们的想象力。一张一百元面值的钞票,重量大约为1.15克,14个亿就是1400万个1.15克,也就是16顿呀,呵呵,以后和别人吵架,别再吊兮兮的说拿钱砸我呀之类的话了,我怕你真的会被砸得进医院。如果你还没有概念,那如果你把这1400万张钞票连起来的话,总长度大概为1610公里,相当于把北京六环路饶八个圈。那个说一年销售三亿杯,连起来可绕地球一个圈的你出来解释一下。
 
嘀嘀是傻的吗?当然不是,就算每次最高20元的补贴,一天3次60元,60元获取一个用户,培养用户的使用习惯,然后,你自己说你现在打了多少次嘀嘀了?以一次30元为例,每个月打10次不过分吧,就是300元,假设嘀嘀抽成20%,刚好60元,一个月嘀嘀的获客成本就回来了。再如果你打车5年,5年累计打车600次,每次还是30元,一共1.8万元,嘀嘀还是抽成20%,累计从你身上赚取3600元,60倍的回报,这生意太划算了,连美团的王兴都羡慕了。
 
这1.8万元就是你对于嘀嘀的用户生命周期价值,用户生命周期价值高的公司复购率一般都高,嘀嘀一年可能120次复购,香烟一年可能365次复购,可乐一年可能120次复购,高复购率才能支撑高的用户生命周期价值。
 
用户生命周期价值是用于衡量用户对产品所产生的价值,是所有用户运营手段改善的终极指标,同时也应该是所有运营手段的最终衡量指标,同时它还是支撑公司高估值的商业秘码。
 
回到刚开始的问题,你是希望20个人购买你的产品1次,还是希望1个人购买你的产品20次?相信你已经有答案了。如果你还不明白,那你去查一查美股市值排前二十的公司看看有没有地产股。
 
写在最后
 
在这个注意力稀缺的时代,话说一般人的注意力只能持续8秒,而年轻人的注意力只能持续2.3秒,感谢你能一直坚持读到现在,单从这一点来看,你就不是一般人,为你点赞。
 
思考特别是深度思考是一件困难的事,从人性的角度,思考会耗费我们大量的脑力资源,而脑力资源本身又是有限的,能不思考则不思考,我们去费那个劲干啥。这个时间足够我们轻松去刷几遍抖音看几个小姐姐了,足够我们打几把王者荣耀了拿好几个MVP了,而这些带来的满足感可能远远大于这篇推文能够给到你的。
 
在我们,已经非常适应小品文的今天,这篇推文有一定的难度,我也尽可能将内容表达的随意和轻松,让可读性更强,但这的确不是一篇心灵鸡汤,需要一定的专业性,需要一定的思考力。
 
创业唯坚,九死一生,无论你是想成为下一个马云还是开一家饮品店,两年之内倒闭是绝大多数人的必然命运。我们的日常被一个又一个商业神话所包围,只不过因为那些黯然离场的失败者不曾有人知道。
 
商业世界就像一朵盛开的罂粟花,充满了未知性和诱惑力,而人类有限的认知能力,是无法精准地预知即将发生的事情,我们唯有用框架性思维去思考我们身边的商业现象,而不只是像普通消费者一样,感性的认知。
 
除了框架性思维,对于方向选择,就好像巴菲特说过的那句话“对美国前景的乐观判断,是我一生投资的最大主题”。我始终坚信,在我们这个时代,一定会有中国的可口可乐,一定会有中国的宝洁,一定会有中国的麦当劳,一定会有中国的星巴克,一定会有中国的苹果,而这些中国的品牌一定会在未来二十年,在这个蓝色星球的任何一个国土上,绽放最美丽的时代芳华。
 
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