朱啸虎:项目跑不出来,是不是这几件事做错了?

导读:朱啸虎入行十年,一共投资过20-30个项目,总金额超过2亿美金。这名著名天使投资人每一份演讲和文章,几乎都会霸占创投圈的屏幕。今天,差小二整理了朱总在真格基金的演讲与近期的分享,希望这篇文章对你的创业投资有所帮助。

(本文转自公众号:天使茶馆

1.融资与切入点

 

融资太容易的往往意味着商业模式也是非常简单易懂的,无论是操作难度还是复制难度。很多情况下,大家都看得懂的商业模式只是简单的把线下的模式照搬到互联网上,而不是充分利用互联网的优势来颠覆传统产业。这样的模式在碰到真正具有革命性、充分利用互联网优势的模式时,是毫无还手之力的。

所以我也希望你能够去思考:创业的模式是否具有真正的革命性,是不是有其他对手从想象不到的角度打过来?反之,我发现那些真正有潜质的项目,却往往因为另辟蹊径让大多数人看不出门路。

比如说去哪儿,庄辰超真的是找遍了市面上的所有投资机构,可是没人相信在百度和携程之间还能再出一个平台。没有人投他,我们是他唯一的一个 TS。

比如说滴滴,大部分投资人都在疑问,Uber在美国从专车切入,为什么滴滴从出租车开始?滴滴见了二十家基金,基本上都见过了,那时候他流动的钱基本花完了。

再比如说唐岩(陌陌CEO)出来融资的时候,几乎所有的投资人(包括本人)还都在回味51.com在做到1亿用户后,被QQ在半年内灭掉的震撼。陌生人交友成立吗?

当然,除了这个最重要的因素,拿钱的容易与否,也会影响到创业者下一步的行动,并决定成败。很多创业者很顺利的拿了 A 轮投资以后就觉得自己很牛了,开始大手大脚的花钱——这是最大的一个错误。中国互联网过去 15 年,任何一家成功的企业,A轮融资都是非常非常困难、非常痛苦的。为什么这些公司能够成功呢?因为他们经历过融资的困难,他们知道融资是不容易的,所以他们的每一分钱都花的非常谨慎。

这些创业者不会在初始的时候就一下去获取很多用户,尤其是烧钱去补贴客户。因为他们知道,如果一开始让大批的用户失望了,再把他们招回来,成本可能要十倍以上。所以要尽可能在小范围内去实验自己的产品,先导入几千个、几万个用户,去看他们的反馈、用户行为是怎么样的,然后再去逐渐放大。

真正好的产品一定会获得强口碑传播,早期用户不是补贴换来的,任何一个需要去补贴的用户都是伪需求,不是刚需。滴滴、饿了么,C轮之前都未进行过大规模的补贴。当然,我们只喜欢用一种补贴:这种补贴不是用来获客,而是用来清场的。当初滴滴打代驾、拼车就非常典型的案例,靠资金优势来挤压市场,用补偿去清场。

刚才讲到当初这些人为什么融资很难?还有一个原因,就是切入点看起来太小了,导致很多投资人看不懂,觉得做不大。然而过去15年中国成功的互联网创业公司的切入点实际上都很小,去哪儿就是搜索最便宜的机票,滴滴就是打车。

正是因为切入点小,BAT这些巨头看不上。切入点很大的项目,要么是你找不到聚焦的点,要么就是肯定是巨头机会。

比如今天的人工智能,所有的巨头都在投,那创业公司在里面能做什么事情?最终大多只能做toB的生意,做几亿美金,十几二十亿美金的公司,但是做到百亿美金几乎不可能。

但是切入点小是一个相对的概念,好小切入点能够包含潜在的大市场,并能够规划出打通大市场的路径。比如说滴滴最开始进入出租车这个行业,出租车司机每天工作十几个小时,才赚五六千块钱,从他们身上赚钱基本上是很困难的,这确实也对的。今天滴滴从出租车市场肯定也没赚到多少钱,但通过这些铺垫,他们从专车上赚钱了。

此外,创业初期最好是做存量市场。千万不要想去教育市场和用户。任何小的公司,都没有精力、没有资历去教育别人,今天的饿了么有很多外卖品牌是自己的,但一开始的时候,他们也是借助线下小的饭店这个传统行业存量市场,站在巨人的肩膀以后,知道把用户圈住以后才开始做增量市场。

2.用户:增长快、留存差

 

很多创业者在初始的时候就一下去获取很多用户。但即使你有资源,即使你不用花钱去获取用户,如果一开始让大批的用户失望了,再把他们招回来,成本可能要十倍以上。所以要尽可能在小范围内去实验你的产品,先导入几千个、几万个用户,去看他们的反馈、用户行为是怎么样的,然后再去逐渐放大。

在互联网里,大部分的商业模式需要去获得用户、“管”用户,但核心问题是你能不能把用户留下来。我比较关注的是六个月的留存,一个标准是六个月能不能留下20% 的用户。而且用户留存和天花板有非常密切的关系,也就是长期用户留存行不行。

讲到这可能有人会说,用户留存率20%并不是个惊艳的数字。今天有很多次日留存都可以作假的,但是月留存和长期留存很难作假。六个月以后的留存,能做到这样的APP,在中国可能没有几个。这个标准看着很简单,但很多公司六个月以后10%就不错了,如果达到20%就非常牛。

大部分的互联网商业模式都需要花钱获得核心用户,VC给你投资也是希望你花钱获取用户(非直接补贴),但是我们最关心的最重要的指标不是增长,而是长期留存,就是你们买来用户能不能留下。我们为什么讲六个月?因为前面两个月下降速度会比较陡峭一点,次月一般在百分之四五十,六个月以后基本上比较平稳。

当然极其个别的APP有翘尾效应,像滴滴,一开始用户留存会往下走,等到时间长了以后,比如说司机多了,用户体验更好了以后,用户留存会回来一些。有翘尾效应的APP基本能达到百亿美金的市场。

创业者一定要密切的监视这些数字,而且互联网最好的优势就是数据可以告诉你每一个版本的更新、每一个运营的变化,用户留存是不是得到了改善。

对留存的重视也影响了我见创业者的策略。见到80%的创业者,我都会问留存数据是多少,如果他说:我要问我们的COO。这基本上就可以否定这个CEO了。对于CEO来说,你每天进办公室应该看的是用户留存数据,而不是看用户增长数据。

能够真正重视留存曲线的CEO,会真正把它运用到每次版本改善,每次运营策略调整中。对于这样的创业项目,一开始用户留存低一点没关系,如果能不断提升的话,投资人也是愿意去投的。

投资人最喜欢看到的曲线就是,每一次版本的用户留存率都在提高,投资就会有很大的信心。比如一个企业三年前获取了 100 用户,这些用户当月花 100 美金;三年以后,这些留下的用户还能花 70 美金,这个数据是非常强大的。

投资人同样非常关心毛利的变化趋势——毛利可以低,但是要有提高的潜力。这反映了企业到底有没有给用户提供价值,如果你给用户提供的是真正有价值的,那毛利率是可以提高的,总有一天会覆盖上你的成本。

3.看风口、不看规律

 

什么叫风口,我觉得风口真的很难预测,只要能预测的风口都不是风口。大家在外面讲的风口,其实上都是假的风口。

我们相信中国古谚语:大风起于青萍之末。意思就是,任何一个大的风口,起点都是非常不起眼的。在一片青草地里,也许有一株不起眼的小草,它以后是能长成参天大树的。

我们可以从历史当中去看。尽管它不能告诉我们下一个风口在哪里,但是能告诉我们很多迹象。

中国互联网BAT基本1999年2000年成立的,这是中国互联网的元年。中国二线的互联网公司,赶集、58、去哪儿都是05年06年成立的,为什么05年06年有这么多诞生?也很简单,05年左右中国的PC互联网的渗透率到20%,任何一个市场用户渗透率到20%以后就开始起来了,做任何事情都能够事半功倍。

移动互联网一样的,如果我们把苹果第一代07年上市的作为移动互联网元年,中国今天比较火的移动互联网公司基本2011年2012年成立的,同样2011年、2012年也是中国的移动互联网渗透率到达20%。

今天AR、VR也是一样,现在你看身边有多少朋友在用?科技界的、喜欢尝鲜的朋友当中都很少人在用,1%不到。对VC来讲,我们看到渗透率是到15%以后可以开始投,10%以上可以关注。对创业者来说至少到5%到10%创业才有机会。今天1%都没到,这个时间点确实有点早。

就近,从大的风口来说,我觉得唯一可以预测的就是人工智能。但是目前大部分人工智能应用都是 to B 的。人工智能有三个关键要素——算法、大数据、应用场景。大数据和应用场景基本上都是在大公司,小公司只能在算法上去完善;只有算法的话,实际上只能做 to B 的应用。但从以前的趋势来看,任何新的潮流,可能都是先从 to B 应用开始,to C 的应用会晚一点出来。

很多商业模式都是在 PC 互联网上被认可的,但向移动互联网转型存在一些很微妙的点。移动互联网的转型,里边有很多比较安全的机会。

我们可以看到,2016年有哪几个风口:上半年是移动直播,下半年是自行车共享。其实除此之外,还有两个机会:王者荣耀和阴阳师。

王者荣耀在过去12个月收获了两亿用户、五千万日户,最高一个月收入过亿人民币。阴阳师也非常成功,曾经登过IOS全球收入榜第一。

但其实这四个机会,都不是新的商业模式。这四个机会都有很多人做过。

比如映客,去年我们十月份投映客的时候,很多人都困惑为什么觉得直播还有机会?那时候 YY、9158 已经很大了,但其实这里面就有很微妙的差异点—— YY、9158 都是非常依赖于公会,成也公会、败也公会。但是映客就非常不一样,完全靠全民直播。每个素人主播上来之后,拉流量就必须先把自己朋友拉进来;而 YY 的那些主播是很少在自己的朋友圈里发直播链接的。这个就是很大的差异点。

所以映客在三个月中,一下子爆发起来,相当多的流量是从朋友圈来的。这就是一个看上去很不起眼的差异点,创造了移动直播新的风口。

比如聚美和小红书。聚美优品到今天为止,可以说还是一个 PC 互联网公司。虽然陈欧尝试了无数次新的方向,但是 PC 电商的核心是无法改变的。小红书就是靠移动社区起家。这些非常典型的、非常小的差异点造成了移动互联网新的创业机会。

阴阳师也是一样,两三年前卡牌游戏很火的,阴阳师和那时候的三国来了,大掌门没有什么差别,只是画面更精美一些。

就是靠这些很小的变动,引爆的还是相同的市场。这里面的机会更成熟一些,比追逐那些新的创业机会更靠谱。

千万不要做第一个吃螃蟹的人。先行者基本上还是会成为先烈的,要第二步起来的时候,才会成功。

任何一个新东西起来的时候,先让子弹飞一会。当你觉得周围朋友5%-10%开始用了,你可以开始做起来。10%的人开始用了,我们就可以早期关注,投资了。增长到20%的时候,我们就开始引爆了。

所以最现实的是要想,在 PC 互联网时代,到底哪些商业机会被证明了,然后在移动端会有哪些差异点——它们是新的机会所在。而且今天这个风口的机会就是三到六个月的时间,落后了就很难再追上。

4.攻守一体,各阶段做各个阶段的事

 

现在讲创业者每轮融资该做什么的非常多,已经成为一个共识了,但我发现还是有不少项目死在没有做好每个阶段该做的事情上面。

A轮要做的三件事:

(1)磨合团队。我们投资的时候,最好这个团队是要一起合作六个月以上我们才敢投。因为创业的压力非常大,能不能一起很愉快的合作是非常大的考验。

(2)证明商业模式。移动互联网时代,中国和美国的创业几乎同步,因此某个商业模式到底成不成立,都还尚未验证过。所以,对于创业者来说,一定要知道自己在解决什么问题,给用户提供什么价值,而不是只想到一个概念。如果一个 CEO 连这个问题都回答不清楚,那这个公司肯定是没有希望。

(3)控制好烧钱。最好三十到五十万一个月,才有比较容易有冗余的时间。因为任何一个创业公司一下子找到正确商业模式都很难,百度曾同时尝试过六个商业模式,第三个付费搜索成功了,这还是比较幸运的,对于大多数创业者则需要更多的时间。

B轮要做的两件事:

(1)验证商业模式的可行性。投OFO的时候,因为校园是封闭市场,频次很高,一辆车每天能用七八到十次,差不多赚个五六块钱,单车成本是两百块钱,多长时间能赚回来,这是算得出来。但到了校外,这个商业模式就还要验证。

(2)验证商业模式的可复制性。比如,某个商业模式北京证明是可行的,那么当它复制到三到五个城市,还是可行的吗?尤其是北上广深,能够拿下两个,基本上可以确认行业第一、第二的地位。

C轮要做的两件事:

(1)扩张。再拿一笔大钱,扩展20多个城市以上,所以创业一定要把握好这个节奏,当然这是正常情况下的创业节奏,如果碰到资本泡沫,这条路还是必须走下去。

(2)补短板。创业早期,你没有资格补短板,先要拼长板,今天任何一个好的商业想法,其实是上百个公司在搞。然后靠你的长板优势融资,再转化成业务优势,不断地正象循环,到了C轮就像进入半决赛,这时候才有资格补短板。除了做好自己的事情,你也要意识到中国的互联网行业极端残酷,赢家通吃,如果没有形成足够高的进入壁垒,很容易被巨头打死。

在进攻扩张的同时,创业者也要时刻注意自己的防守。

(1)依赖度。对流量和现金的依赖性。如果你依赖于大的平台获取流量,集中度非常高的话,会非常难以防御的。怎么产生自有流量?靠内容、靠社交媒体,这种流量才是值钱和安全的。举一个典型的例子,51.com拿了红衫和巨人的投资,做到1亿用户,被腾讯一年就打掉了。而陌陌为什么可以成功,就是因为自己可以成为流量入口,不需要依赖腾讯、百度。

(2)控制力。主要是指对客户和服务的控制力。比如,家政服务类的App,但它对家政服务的控制力是非常弱的,客户非常容易在线下和家政阿姨达成长期合作关系,然后他们和平台就没有关系了。

(3)战场纵深。比如优惠券和团购切的是同样一批市场,商户和用户群是一模一样的,优惠券切的线下交易,切的点非常少,从每一笔线下交易大概切一到两个点,团购切五到十个点。如果你的对手在同样一笔交易,比你多切十倍以上的点,那你根本没法防守。

(4)管理难度。在美团和饿了么的竞争中,饿了么比美团早三年做外卖,所以美团一开始追不上饿了么。但是美团的团购业务覆盖两百多个城市,饿了么才刚拿到C轮的钱,只做了二十多个城市,从覆盖量来说差别很大。王兴根据这个差异,迅速把美团外卖扩张到这两百个城市。而饿了么这个团队是大学生毕业创业的,他有没有能力迅速招聘、管理几千个人,这是王兴给张旭豪的一次考验。

当然,中国的互联网还有一个特点,如果你的竞争晚六个月就没有戏了,如果现在不进的话,半年以后,这个市场就和饿了么没什么关系了,所以张旭豪决定跟进。而且,他也比较聪明,充分发挥自己的优势,开发了非常强的营销管理系统。靠移动办公系统来管理几千个培训、招聘、管理。通过管理做了一个成功的防御。

所以希望大家在创业初期,一定要想清楚自己的这个点是否可防御,否则的话,你培育了市场,最后别人来收割,这是非常痛苦的事情。

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