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纪源资本在国内做投资已经差不多15年的时间了,我们一直专注在互联网领域,投过阿里巴巴、去哪儿、小红书、keep等一系列知名互联网公司。
 
今年开始,小程序比较热,但其实从去年初小程序上线开始,我们就在持续做一些观察和研究。感谢馒头商学院的这次邀请,有这个机会来跟大家分享我们的一些看法。

(本文转自公众号: 馒头商学院

 
小程序的发展概况
 
1. 发展历程:
 
我们在去年Q3做了一个简要的总结,概述了从去年年初小程序出现到去年第三季度中期,小程序发展历程中的一些重要时间节点。
 
 
可以看到,随着时间的推移,腾讯在逐步释放小程序的能力。这对于小程序发展是一件非常重要的事情。
 
到Q4的时候,腾讯又更新了一些能力,比如小程序和公众号的链接、小程序之间的跳转、小程序和APP之间的互相唤起等。 在这些能力的支持之下,越来越多的开发者开始做小程序开发,小程序的生态逐步完善起来。
 
2. 流量入口
 
我们去年总结了60多个小程序的入口,其实目前最主要的入口还是在微信群,第二大入口应该是在朋友圈,以及主页面下,这些基本上是在Q4的时候出现的。所以小程序生态真正开始蓬勃,应该是在今年。
 
 
去年都是在铺垫,比如说从搜索到扫码,一直到附近的小程序、聊天小程序,讲究即用即走。特点就是在不同的场景里面唤醒不同的服务,服务结束后做不到太多的留存,然后在第二次唤醒的时候,你也找不到这样一个小程序。它的使用流程也是比较简单的。
 
从流量的角度,去年小程序基本上还在起步阶段,尤其Q1、Q2的时候,也就是去年上半年,小程序并没有爆发。Q2的时候,因为腾讯战略上的一些调整,不管开发者还是资本方,都是一个观望的态度。
 
但从第三季度开始,小程序明显有了一些生态级的起量,到四季度的时候,则有了明显的放大。
 
 
实际上,进入18年以后,整个数量大概又翻了一倍。从1月份大概20~50万的小程序量到现在差不多100万的小程序量,3亿的用户。
 
如果跟苹果的应用商店做比较的话,苹果其实从2007年出现第一款iPhone开始,到今年差不多11年的时间,总的应用数量是在300万左右。但是小程序只用了2年半时间,已经有了近100万的数量,所以这个发展速度是非常惊人的。
 
在这里面其实还是能看到大家对于新流量的渴求,以及开发者对微信生态的重视程度。在这样的生态下,小程序在拉新、促活、转化方面具有不可估量的潜力。
 
3、典型案例
 
a. 社交类产品:匿名聊聊&走心聊聊
 
“匿名聊聊” 上线5个小时即获得1700万PV,获得130万用户授权,当天就被微信封杀;
 
该团队第二款产品“走心聊聊”8月11日推出,不久又被封杀,达到1745万PV。
 
b. 工具类产品:
 
“群应用”目前有千万用户,月活超过百万;
 
“小睡眠”上线3日积累用户超百万,截至9月覆盖用户超千万,月留存率达到35-40%。
 
c. 交易类产品:
 
蘑菇街,“蘑菇街女装精选“小程序,购买转化率是App内的2倍;一个半月,新客数量突破300万,依靠拼团一个入口,吸引了7成以上的新用户,新客转化率达到18%
 
通过上面的案例,我们可以看到,在一开始,小程序带来的最直接的利好其实是流量的红利,直接体现在产品的拉新、促活以及转化上。
 
(1)拉新
 
拉新其实大家很容易理解,因为在微信的整个产品里,有将近60个能够看到的小程序入口。
 
互联网已经进入所谓的下半场,是一个比较成熟的业态。 一个新的开发者或者创业者在市场上推广新产品时,没有特别好的想法,或者说特别好的差异点的话,纯靠市场环境,很难获取到规模化的新用户。
 
一方面是因为整个市场以及用户端的饱和,另外一方面其实还是在于市场竞争环境。
 
从流量端的角度看,腾讯、阿里,包括头条、快手对于整个的移动互联网的流量分割,已经处于比较稳定的局势。获取一个新用户的成本,相比5年前,已经是一个倍数级的增长。也就是5年前一个CAC差不多1块到2块钱,但到今天你至少可能需要付出5~10块钱,很有可能比这个数字还要高。一个新产品其实很难承受这样的成本。
 
对于小程序来说,如果利用好社交关系的裂变,即使是丢一个链接到群里,也很容易产生这种指数级的爆发,折算下来的话,你还是有可能在今天以一个CAC几毛钱,甚至不到一块钱的成本来做拉新。
 
这比安装和激活APP,有非常明显的效率提升。很多新产品已经看到了小程序的潜力,做了很多尝试。我们去年观察市场的时候,也是通过这样一些产品,看到了小程序在整个微信生态里面的能量,包括瞬时裂变能力,还有用户获取的威力。
 
但这里面其实还有一个很重要的点,就是在微信的平台之上,你还是要关心腾讯的边界在哪里。像社交类产品小程序,可能就处在一个相对比较危险的地带,因为很容易踩到腾讯的一些边界。
 
(2)转化
 
从转化的角度来说,微信有比较完整的基础设施和技术生态。当你看到一个链接,借助微信的支付、群裂变能力、定位等功能,在微信里面完成交易的成本,大概也就是3到5秒的时间。
 
但在传统APP端的话,可能需要10到20倍的时间。如果你的链接是一个APP的下载链接,从注册到交易转化,流失率可能至少要在90%以上。
 
所以从转化的角度来说,小程序的优势其实非常明显。
 
但这里面又有另外一个问题:大家对于小程序的定位,除了拉新和转化,更重要的还是在留存端。在目前的小程序形态上面,长期留存可能会遇到一些挑战。
 
这其实和小程序自己的定位有关,因为一开始小程序的定位其实就是即用即走,是一个去中心化的平台,去中心化流量的一个产品形态,这对于产品的二次唤醒其实是比较难的。
 
除非你的使用频次足够高,或者说你的基础流量足够大,比如说你在群里可以不停地看到各种各样的链接,或者在不同的场景里面经常会看到用户的分享。同时还要注意这里面潜藏着的别的风险:是不是会触及到诱导分享的问题?或者你的分享链接曝光次数过高,会不会触犯腾讯的一些规则?
 
4、现有玩法
 
接下来,我们简单总结了一些小程序的经典玩法,都是大家比较熟悉的,不再详细讲解。
 
因为小程序对于产品而言,它的核心能力是它的拉新促活能力,也就是社交裂变能力。所以其实所有的玩法都是基于社交关系链来做的:
 
第一种:拼团
 
其实就是拼多多的典型玩法。当你把链接丢到群里以后,可能多人的价格会显著低于单人的购买价格,其实是利用社交关系。
 
第二种:购买赠送
 
比如星巴克的星礼卡,还有类似于云集的做法——分享集奖。
 
第三种:社交立减金
 
社交立减金是去年腾讯主推的一个玩法,利用小程序去做线上线下链接,主要目的是推广在线下零售使用微信支付以及小程序支付。
 
 
最后两种,分享砍价和CPC。
 
CPC其实是一种商业模式,小程序嵌入你的公众号文章,增加小程序的曝光;分享砍价其实也是利用了社交裂变,通过分享的形式增强它的传播效应。
 
总体来说,玩法虽然看起来千奇百怪,但本质上还是利用微信的流量红利。所以核心还是怎么在微信群里做裂变,然后人拉人。
 
 
小程序的使用现状
 
1、头部app的开发概况
 
去年9月份,我们做了一次统计,发现在top30的app中有67%推出了小程序,剩下没开发小程序的移动应用主要为阿里系产品和功能较为复杂的产品。
 
据我们观察,在去年的发展过程中,top100的小程序中互联网企业占比在上升,传统企业占比下降;工具类小程序占比在下降,零售类小程序占比在上升。
 
 
到今年,上升最快的已经不是交易类小程序了,而是游戏类的小程序,这和腾讯自己的战略有关,和整个生态的成熟度也有关。现在基本上Top200可能有30%~40%是游戏类的小程序。
 
从数量的角度而言,一个生态刚开始的时候,和早期的应用APP端其实是比较像的。
 
生态早期的时候,工具类的开发成本是最低的,所以工具类的应用往往承担着教育用户、教育市场的作用。
 
07、08、09年的IOS还有安卓,最早的应用其实都是类似于手电筒、尺子这类非常简单的工具类应用,这些应用慢慢会集中在系统内部变成一个标准的插件和一个配件。但早期确实需要这样一些简单的工具去教大家怎么使用。
 
随着时间往后推移,工具类会慢慢下降,娱乐类、应用类、游戏类会往上走,这其实是一个很典型的趋势。
 
 
2017年Q3的时候,我们看到了这样一些数据,发现工具类小程序数量最多,娱乐类小程序留存最好,办公类小程序单次使用时长最长。
 
总体来看,小程序单次使用时长从去年2月份的1.6分钟到7月份的3.6分钟,已经有了翻倍的成长。这意味着大家对于小程序产品的完成度以及它的应用场景,有了极大的扩展。
 
工具类的使用时长一般也在1分钟左右,小程序能够做到接近4分钟已经很不错了。在这种情况下,我们判断小程序作为一个生态而言,已经基本上具备了一些早期特征。所以我们机构开始关注整个微信生态,关注小程序生态。
 
去年年底,就可以看到有一些已经具备了成为头部玩家的潜力。今年春节到过完年以后,小程序生态真正开始爆发,然后到现在一直是一个持续被大家关注的热点。
 
如果大家回头去分析它的成长路径的话,会发现在去年下半年已经具备了这样的一个趋势。我们对当时的榜单分析后发现,基于微信生态的小程序,早期Top榜上虽然以腾讯系公司为主,但其实还是能看到已经有一些零售和交易类的公司嗅觉比较敏锐,所以在早期的时候排名就比较高。
 
比如去年10月份的“女王的新款”,这其实是一个电商小程序,早期在公众号做女装售卖。但她很早就吃到了小程序的红利,在转型的过程中是非常突出的。作为一个创业公司能够在早期获取高流量,做到高交易额,其实都得利于早期的红利。
 
2、小程序使用高峰与微信互错
 
我们从使用时长的角度把小程序和微信做了一个比对,发现有一个比较明显的趋势。
 
从微信的角度来说,晚饭以后是每天的使用高峰,这是所有的用户平均下来的一个高峰。相比较而言,小程序的明显不同在于:从早到晚都是集中时段,因为它填充的是你的碎片时间。
 
 
3、原有产品借小程序新生
 
在当时的时间点上,我们去看哪些公司在小程序里面做得还不错,然后发现其实是一些早期嗅觉比较灵敏的APP。他们嗅到了这里面的流量红利,所以很早就把自己产品中的一部分功能或整个产品形态,从原本的公众号或APP迁移到了小程序上,借助小程序获得了很高的成长性。
 
4、新物种的出现
 
除了原生的工具和公司,还有一些是完全基于小程序生长起来的一些新形态的公司,我们称之为新物种。这些公司在早期的时候,对于小程序生态而言,都是一些很有意义的拓展。
 
因为直到今天,也很难有人可以定义小程序是怎样的一种生态?小程序的未来代表着什么?一家公司利用小程序到底能做成一家什么样的公司?
 
这里面涉及到很多因素,每个人的答案可能都不一样,但通过这些“新物种”的尝试,以及他们后来的发展,我们也能大概看到,或者至少帮助大家去思考,利用小程序我们能做什么。
 
5、什么样的产品适合小程序?
 
我们从流量和变现两个维度来探讨:什么样的小程序是比较容易获得流量的,什么样的小程序是比较适合在里面去做交易的。
 
 
基于当时的时间点,我们还是比较倾向于交易类的产品是比较适合小程序生态的。在这样的研究指导下,我们在Q4的时候就投了一些交易类的产品,现在看起来算是一个比较早的布局。
 
 
小程序对移动互联网的影响
 
1、对微信、腾讯的影响
 
(1)进一步加强用户对于微信的黏性
 
微信最早的时候只有即时通讯/熟人社交,后来逐步增加了朋友圈、公众号、附近的人、微信钱包、搜一搜、看一看等一系列功能。但即使这样,仍然只能覆盖头部需求。
 
在这个之外,用户其实还有一些长尾需求没有被满足,比如线上线下的连接。小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能,真正让用户对于微信“欲罢不能”。
 
为了验证这一点,我们也做了一些数据上的比对,我们发现小程序起来了以后,对于整个微信的使用次数、使用时长以及微信支付的使用频次都有很显著的增加,对于微信这个主产品还是有比较大的正循环的刺激作用。
 
 
 
(2)弥补微信线下场景的短板
 
除了长尾需求以外,微信的第二大短板就是线下的服务场景。线下场景是阿里/支付宝、美团点评的优势,同时也是腾讯的短板,借助小程序腾讯有望弥补差距。
 
我们看到,小程序的种种设定也是偏向线下的:
 
1)张小龙在演讲中提到了两个使用场景,都是线下的,入口都是通过二维码;
 
2)微信小程序无法长按识别,只能通过摄像头扫描获取,这是小程序更注重线下的一个信号;
 
3)无法分享到朋友圈,也阻止了线上一大获客渠道。
 
在小程序TOP榜上,排名前列的清一色都是线上线下的结合,前五名依次是摩拜单车、携程、蘑菇街、拼多多、同程旅游。而总榜前十位中,并未看到内容服务或者娱乐服务的影子。
 
 
2、对现有APP的冲击
 
(1)小程序与APP的优劣对比
 
小程序优点:无需下载、体验度接近原生、背靠微信巨大流量、开发维护成本低、开发效率极高。
 
小程序缺点:无法承载大应用、留存困难/没有留存的概念、入口过深、无法推送、传播困难(转发朋友圈等功能受限)。
 
(2)低频且使用简单的三类APP最容易被替代
 
工具型产品:计算器、万年历、天气工具等;
 
特定场景/线下服务领域 :餐饮(如星巴克、肯德基)、零售 / 超市、医院、公交等;
 
O2O领域:携程、美团外卖、饿了么、滴滴、摩拜、ofo、猫眼等。
 
这类APP不同用户的使用习惯差异很大:对于常用这一功能的高频用户来说,APP的体验更好、每次打开更便捷,依然会选择使用APP;但对于偶尔使用这一功能的用户来说,小程序也许是更好的选择。
 
(3) 小程序无法撼动市面上大多数APP
 
目前来看,小程序对于APP的替代有限,尚无法撼动市面上大多数APP。
 
小程序虽然下载成本低,但是长期使用成本高(入口深)。
 
现在的一大卖点是无需下载,不占内存,但是随着硬件的发展,内存几百G将成为手机的标配,同时逐步提升的网速也可以大大提高下载效率,到那时,小程序的这个优势将不复存在。
 
大平台的App可能会开发一个少量功能的小程序版本仅供试用,更多更好的服务、功能,还是需要下载App,这相当于借助小程序引流。
 
3、对流量入口的争夺
 
对现在的移动互联网而言,流量入口到底在哪里?
 
我们可以看到,现在很多用户开始利用小程序使用某些应用,而不再使用对应的APP。其实这某种意味上代表着:微信已经变身“手机操作系统”。所有的小程序应用都要根植于微信的小程序生态而存活。
 
微信已经在一定程度上定义了移动互联网。从这个角度看,微信的流量已经占据了移动互联网流量的大部分。微信流量的本质其实是社交流量,那么它和传统流量有什么样的区别呢?
 
也许最大的不同就在于它的社交关系链,它的裂变能力。小程序的一大优势就是处于微信体系内,有机会利用微信的社交流量进行裂变式传播。所以如果大家能够看得准社交流量的一些价值的话,就应该从产品端多找一些能够分拆出来的功能点,多做一些小程序的尝试,同时去挖掘社交流量的价值。
 
这在当前时间点是一件比较重要的事情。
 

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